品牌估价

加盟Interbrand之前，Frank·Chen先生曾任全球最大的媒体研究公司中法合资央视-索福瑞媒介研究公司副总经理，全面负责科技研发、品质保证系统、客户关系管理，以及与当地电视台和其他合作伙伴商业合作等方面的工作。Frank·Chen先生还是美国管理协会、调查协会的会员。

　　随着全球竞争变得更加激烈，许多竞争优势，如技术优势变得更加短暂，品牌对股东价值的构想将进一步提高。品牌是能够提供长期竞争优势的为数不多的资产之一。

　　从管理和交流的观点来说，品牌评估的需要还在增长。随着经济使用方法的发展，至少有一个标准能够用于品牌评估。这可以成为未来最重要的品牌管理工具。

　　在20世纪的最后的25年里，在理解股东价值的产生方面，人们的观念发生了巨大的转变。市场已经意识到了无形资产，但是无形资产的具体价值还是不清楚，也不能量化。

　　这并不是说管理层没有认识到无形资产的重要性。品牌、技术、专利和员工一直都是公司成功的核心，但很少给他们进行明确的定价。他们的价值包含在总资产价值之中。在股票市场，投资人把价值评估集中在有形资产的开发上。

　　品牌价值的证据

　　目前，总的来说，商业价值的主要内容来自无形资产。对这些资产的管理的关注肯定会大大提高。

　　品牌是一种特殊的无形资产，在很多公司里，品牌甚至是最重要的资产。这是因为品牌具有巨大的影响力。他们影响客户、员工、投资人和政府部门的选择。在众多丰富的选择中，这种影响对商业成功和股东价值创造至关重要。即使是非盈利组织，也已经开始把品牌作为获得捐赠、赞助和志愿者加盟的一种关键资产。

　　目前，领先的公司都把其管理力量放在无形资产方面。例如，福特汽车公司已经降低了有形资产投入，加大了无形资产的投资。在过去几年间，该公司已经花费了120多亿美元收购著名品牌如Jaguar、Aston Martin、沃尔沃和陆虎。

　　资产负债表中的品牌

　　20世纪80年代晚期的品牌认购风潮形成大量的商誉价值，而大部分会计标准不能以一种经济上敏感的方式处理。

　　今年，许多公司，包括LVMH、欧莱雅、Gucci、Prada和PPR已经在其资产负债表中确认了其收购的品牌。一些公司已经使用品牌价值作为财务业绩指数，利用品牌在资产负债表中得到的确认地位，把其作为投资人关系工具。

　　就会计标准而言，英国、澳大利亚和新西兰已经在允许认购的品牌进入资产负债表和提供如何具体处理所获商誉的原则方面走在了前列。

　　品牌估价的方法

　　某种程度上，财务价值一直被附加于品牌及其他无形资产之上，直到20世纪80年代后期，公正的理解和评估品牌的具体价值的估价方法才建立起来。现在，对品牌设定一个单独价值的理念已被广泛接受。品牌评估如今在商业领域扮演着重要的角色。

　　与其他评估（如股票、债券、商品和房地产评估）不同，品牌评估没有一个能够提供可比价格的真实市场。所以，为了获得一个权威和有效的方法，必须开发许多品牌评估模型。大部分方法属于下列两类：基于研究的品牌权益评估，以及纯粹财务上推动的方法。

　　得到一个品牌的综合价值的5个步骤

　　○市场细分。品牌影响客户的选择，但是这种影响的变化则取决于品牌所处的市场。按照一些常用的标准如产品、服务、销售渠道、消费模式、购买复杂性、地理位置、现有的和新增客户等等，把品牌的市场细分为不交叉的、类似的消费者群体。在每个细分的市场里进行品牌评估，各个细分市场估价的总额构成该品牌的价值总额。

　　○财务分析。从品牌对上一步中确定的每个不同的细分市场所产生的无形资产中，辨认、预测收入和收益。无形资产收益被定义为品牌收入而不是运营成本，适用于使用资产本的税收和收费。此概念类似于经济效益的概念。

　　○需求分析。评估品牌在所处的市场中，使需要变为产品和服务过程中的使用，并通过一个“品牌作用指数”的指标，确定无形资产收益中品牌贡献所占的比例。首先确认品牌业务需求的不同驱动力，然后确定每个驱动力直接受品牌影响程度。品牌指数的功能是表现了品牌产生的无形资产收益的比例。品牌收益通过无形资产收益乘以品牌指数计算得出。

　　○竞争性标准。决定品牌的竞争优势和弱势，并推算出具体的品牌贴现率。品牌贴现率反映了风险预期的未来收益的综合风险（它由“品牌优势分值”表示）。它包括广泛的竞争性标准和对品牌的市场、稳定性、领导地位、发展趋势、地理覆盖区域和法律保护能力等的总体性的结构评估。

　　○品牌价值计算。品牌价值是预期品牌收益的净现值，并根据品牌贴现率折算。净现值计算包括预测期间和预测以后期间，反映品牌在未来继续创造收益的能力。

　　品牌的社会价值

　　目前，品牌对其所有者的经济价值已被普遍接受，但品牌的社会价值却不那么清楚。品牌能为除了其所有者之外的其他人创造价值吗？品牌价值是在损害整个社会利益的前提下创造的吗？全球无处不在的大量品牌已经成为世界上许多人不满的焦点。相反的论点是，作为更加激烈的竞争的产物，作为更高的产品性能的产物，以及作为品牌所有者担负更多社会责任的压力的结果，品牌创造了丰富的社会和经济价值。