产品是一 品牌是零

早在2000年的一份调查显示：「可口可乐」品牌的价值高达725亿美元，是全世界最值钱的商标。于是，有人就说：如果全球可口可乐的工厂一夜之间全部烧毁，第二天，可口可乐品牌仍然可以马上崛起。因为工厂是不重要的，品牌才是最重要的。

这是一种假设，这是一种关于品牌多么重要的一种假设。

在这里，我再做了另一种假设。假设如果可口可乐的配方在一夜之间突然被毁掉。连备份的都没有了。突然，全世界在一段时间后喝到的可口可乐不再是原来的味了。至少不再是现在的这种神秘配方下的口味了。不知道，可口可乐的品牌是否还值这么多的钱不？不知道，百事可乐在多久可以把可口可乐给盖过？不知道，饮料业会再有多少可乐跟着崛起？

当然，还会有人说，没有了可乐我可以用“可口可乐”的品牌来发展其他的产品呀。我们看看可口可乐产品系下的产品的分布吧。

“健怡可口可乐Coke Light”--由可口可乐公司总部研发的全新产品，于1995年首先在德国推出。「醒目」是可口可乐公司在中国发展起来的一个品牌，是中外合作的结晶。「醒目」果味汽水於1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖到全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。"阳光"这个在香港影响了一代人的饮料品牌，以全新的外在，全新的内涵出现在我们面前，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。1999年，酷儿一诞生，健康、快乐就不断散播开来。2001年底，橙汁和苹果汁酷儿首度来到中国。「天与地」是可口可乐公司在中国发展起来的一个品牌，是中外合作的结晶，包括茶和矿物质水两个产品系列。「天与地」茶於1998年9月推出，目前已发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。想知道「芬达」的诞生经历吗?绝对是二次世界大战期间的惊喜。话说大战前，「可口可乐」在欧洲的生意虽不理想，但在那儿的汽水装瓶厂却颇具规模，可惜战时受到战火威胁而纷纷停产。不过一家置身纳粹德国的汽水厂，仍然坚持少量生产，这件事就连美国「可口可乐」总公司方面，也不知道在“敌方”阵地中，有这麽一家工厂在运作，然而当制作「可口可乐」的材料和糖浆逐渐短缺，他们才逼不得已……不！富生意头脑的负责人，决定利用其他原料，制成一种果子味汽水，并取名「芬达」。想不到「芬达」汽水竟然赚到不少利润，负责人使用这些资金，协助其他欧陆境内的「可口可乐」汽水厂重建运作，为 「可口可乐」的战後市场打好根基。而「芬达」亦被总公司接纳，在五十年代正式推出。1960年，可口可乐公司把「芬达」推广至全球。「雪碧」是1961年在美国推出的柠檬味型软饮料。"Sprite" 原是「可口可乐」广告上小孩的名字"Sprite 男孩"在广告中展现灿烂的笑容，头戴「可口可乐」瓶盖型帽子，促销「可口可乐」。 后来，可口可乐公司把"Sprite" 这个易记醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型软饮料。

以上这一段文字全部来自可口可乐的官方网站。

在可口可乐的产品系中，其中可口可乐约占七成，雪碧约占二成，芬达约一成，健怡可口可乐、醒目、天与地、酷儿、阳光这几个产品在其总业绩中占的份额很少。这个比例在很这些年来一直都基本保持。从这个的比例可以非常明显的看出，可乐毫无疑问仍是可口可乐品牌销售的主要业绩和主要盈利的支柱。一个销售了一百多年的产品，一个几代人考验过的产品。从产品的技术，产品的功能，到产品的消费利益，产品的消费感受，产品的价值，包括品牌的价值。但所有这些，其实仍是产品，只是其产品力随时代的发展用不同的产品力营销方法。可口可乐做了品牌资产的第一位是有其最真实的背景，经典的产品为基础。百事始终就是跟进者，始终是在最大的产品里分了一杯羹。其口味就有很多对口味有追求的可乐迷就无法接受。尽管非常可乐在这些年业绩不错。尤其在农村市场很有建树。我们都替非常可乐喝彩，但始终非常可乐会有正面挑战可口可乐的时候，不知道非常可乐还是不是如此非常？毕竟，我们没法去预测未来，但始终，百年产品的业绩可以带给我们很多的思考。

同样回到国内另一个我们著名的民族品牌健力宝，一个有20年的经典产品，一个经过20年时间考验的电解质饮料。却在这两年内抛弃经典的产品不好好深入的去精益求精，却去推出一个好象很有创意的品牌。但品牌背后却没有什么好产品来支持。结果两年下来，张海下课，赚钱盈利的仍然是健力宝电解质的柠蜜产品。更不用说之后还推出的爆果汽，不成熟的产品，却有的是抢眼的品牌概念。结果还是死路一条。爆果汽基本上已经退出市场。

这让我想起人们对财富的概念，身体的健康好比是一，而财富就是这一后边的零。身体健康，对一个人而言，后边的零越多才有意义。我们看着我们身边的这些百年的产品和品牌。如果可口可乐没有了其产品的配方，还有今天的品牌价值吗？难道仅仅靠雪碧、芬达、醒目、天与地、酷儿、阳光这些只占到其份额三成的产品系来支撑其品牌的资产吗？

产品是一，品牌是零。有经典的产品，有产品力的产品才可能带来后边的有意义的零。毕竟，品牌对企业而言，是一个发展做大的欲望。佛语说：有求皆苦，无欲则刚。品牌的欲望对很多企业蒙蔽了营销的原点。结果，只会给企业带来无穷扩张后管理成本的苦果。最后，“面对自己养大的庞然大物不知如何是好。”

著名的经济学家郎咸平同样说到：中国企业做大做强只有死路一条，精益求精才是真正的出路。健力宝的第五季和爆果汽不就是郎咸平所预言的吗？而20年的经典产品却被放到了一边备受冷落，没有真正的去精益求精。产品是一，品牌是零。没有了产品，品牌这个零变得没有了意义。今天，众多的品牌专家还会大谈特谈第五季品牌如何神奇吗？

健康的企业需要健康的产品支撑，有了健康的产品，最后还得有历经考验的产品力。还更要有市场认知产品力的营销，否则产品就只是产品。品牌，是一个需要时间和历史沉淀的“零”。没有了产品，没有了市场认知的产品力，这个零都在小数点后边。但有了产品这个“一”，后边的零的意义才有可能存在。

少谈点品牌，多谈点产品。少点做大欲望，多点精益求精的深入的产品力的研究。对中国的营销人，中国的老板们。“无欲则刚”。有了很好的一，才有盈利的保证，企业才可能有“刚”，后边才有很多有意义的零。