企业为何要改换商标

不管是腾讯ＱＱ、肯德基还是英特尔或其他品牌，屡屡发生的换名改标事件，有的让大家眼前一亮，有的则令人一头雾水。不管是改名还是换标，首先意味着商标权的变化，从商标的方向去思考，也许我们可以得出一些新的经验。
定期微调 改名换标
　　 诸多具有先进品牌管理经验的企业，随着自己的经营不断扩大，需要树立不断变化的品牌形象。
　　 比如可口可乐上次换标，经典的英文可口可乐字体和红色背景没有改变，但在红色背景中加入了暗红色弧形线，整体红色变得更有深度。尼康作为老牌光学企业，历史上也多次更换商标，英文字母Ｎｉｋｏｎ没有改变，但是字体有细微调整，现在使用的商标还添加了时尚、现代的条纹元素，使这一品牌的现代感更加符合消费群体年轻化的需求。肯德基在前不久全球同步推出了第５代商标，也是进一步强化品牌形象的手段。
　　 这种更换商标的行为，其核心目的是为了进一步刺激市场，法律风险不大，但是要注意启动时间和法律论证。如果更换商标后，新商标还未注册，不但会给消费者带来误导，还有可能带来其他方面的麻烦。
市场战略 以换促新
　　 提起励志美丽公司，远不如宝宝金水名气大，这个公司在经营到第８年的时候，当年的经营额竟然是前７年的总和，这个令所有人震惊的结果仅仅是因为产品商标换成了“宝宝金水”。
　　 为注册“宝宝金水”商标，励志美丽公司首先买进了“宝宝”商标。待“宝宝金水”核准注册后为了防止商标淡化，该公司又注册了“金水”商标。随后众多的搭便车行为，让人不难看出“宝宝金水”商标保护和品牌运作是非常成功的。
　　 类似案例还有很多，在市场需要发展的时候，通过更换商标来实现变化的目的，是一个明智之选。同样的，当企业要投入巨资去改变商标的时候，能不能准确地取得商标权是个关键，而且还要看取得了哪些类别的专用权。如果仅仅是单一的产品类别，势必会对将来的经营造成影响。
　　 瑞士表品牌Ｔａｇｈｕｅｒ，又称豪雅。在改革开放初期，其中文名称是“豪华”。显然，“豪华”变成了“豪雅”，增添了些许时尚的意味。但是，这次换标只是局部的胜利，该公司同样有着良好品质的眼镜产品不得不放弃“豪雅”。因为公司在改名换标的时候没有注意到中国眼镜行业的“豪雅”商标早就存在了。
国际化受阻 以换求变
　　 不久前华为的换标让大家眼前一亮，华为也把这个举措看成是加强海外竞争力的重要一步。相对而言，前几年联想的换标就有了些许无奈。虽然联想选择了专业公司负责这期间的公关形象，但是从Ｌｅｇｅｎｄ到Ｌｅｎｏｖｏ，还是很容易看出换标的根本原因——由于前期定位和后期跟进中的问题，ｌｅｇｅｎｄ已经很难大面积在国外注册。
　　 同联想类似，日本松下长期使用的Ｎａｔｉｏｎａｌ商标，由于无法在美国及一些国家注册，长期遭遇营销过程中的尴尬。从Ｎｔｉｏｎａｌ转变到Ｐａｎａｓｏｎｉｃ的过程，松下用了二三十年的时间。
　　 最近几年，中国一些公司开始进军海外市场。无一例外，几乎每个公司都遇到过涉外商标的问题，不是商标在多个国家被抢注，就是英文名称是通用词汇，很难注册。对于这些公司，良好的商标经验就显得尤为重要。
商标被抢注 以变争胜
　　 很多企业在商标被抢注后，不得不改变自己长期以来约定俗成的品牌，这样的案例屡见不鲜。
近两年来，每一个稍微关注汽车领域的人都会被进口汽车的改名弄得晕头转向。“凌志”，长期以来成为欧美豪华车的有力竞争者，现在改成了“雷克萨斯”；“绅宝”，因为超强的操控性和内敛的外表，赢得了“贴地飞行”的美誉，现在叫做“萨博”；“佳美”，丰田公司著名的中型车，不得不改成“凯美瑞”。不管公司怎么宣传，都无法掩盖商标被抢注的事实。但是，我们注意到，真正的大公司哪个是靠傍名牌生存的？这样的情况，应该得到各方的关注，减少因此造成的竞争环境恶化。
改变血统 改变观念
　　 普通消费者恐怕很难弄清楚市场上哪个品牌真正源自美国，哪个是地道的欧洲货。五花八门的国外品牌充斥在各个行业中，有些的确达到了以假乱真的地步。这种做法并不值得提倡，不过如果是合理的竞争，在经销的时候说明来源，比如欧洲技术、意大利设计，也是无可厚非的。为了达到同宣传定位的统一，很多公司都会将商标中的汉语拼音做些改变。这一方面是因为，消费者不会认为使用汉语拼音的产品会真的来自国外；另一方面，如果这类商品走向国际市场也会不易辨别和记忆，所以现在的流行趋势是将汉语拼音改为英文或拉丁文。
改名换标 危机公关
　　 丰田曾经的一款越野车名为“霸道”。作为四驱越野车，这个名字可以在一定程度上体现出越野的感觉，就像悍马、陆虎一样。但是丰田偏偏在广告方面出现了重大失误，引起轩然大波，这款车的前景自然令人担忧。虽然丰田后来解释说为了实现全球名称一体化，将这款车改名“普拉多”，但是从“花冠”、“威姿”等并未改名的情况推想，进行危机公关、让人们忘记过去才是改名的真正目的。当然，这一举措确实为丰田降低了品牌风险。
　　 降低品牌风险是前期策划商标注册时必须要考虑的。有些企业只有一件主商标，一旦出现问题，根本没有退路。因此进行必要的商标储备，可以为改名换标提供法律基础。
区域策略 瞒天过海
　　 通过改名换标至少可以达到以下效果。
第一，变相增加代理商。有的企业销售渠道覆盖到全国，通过逐级代理，每个代理商负责一个区域，条件是在该区域内代理商对于该种产品的代理权是独占的，品牌的许可人不得再引进其他的竞争对手，这样可以保证代理商利益的最大化。但是由于代理商的能力、工作水平可能达不到许可人的期望，许可人往往会把同一种产品改名换标，引入新的代理商，从而增加产品的销售。
　　 第二，变相增加产品种类。同上一种情况类似，这种做法是将变化不大的产品改名换标后在一个区域内进行销售，分别覆盖不同的目标客户群，实现立体的盈利结构。即使是国际品牌也同样会采用这样的做法，在进入不同市场的时候改名换标，达到最大盈利的目的。
　　 这种改名换标的策略固然帮助了企业，但如果运用过度，则会伤害消费者的利益，背离商标注册的基本目的，特别是违反诚实信用的原则，是不足取的。