迪士尼:版权运营主宰一切

　　继上海迪士尼乐园开建之后，迪士尼再度发力中国市场。日前，迪士尼已与“喜羊羊”版权方签约，成为“喜羊羊”衍生产品的总授权商。此举也再度让人们关注迪士尼王国强大的版权运营能力。对于迪士尼来说，成功的作品只是起点，通过版权运营，让创新成果源源不断地产生经济价值，才是迪士尼王国得以长盛不衰的根本原因所在。

　　挖掘延伸价值

　　迪士尼版权运营的核心就是打造产业链，而产业链的上游便是其所拥有的极具市场价值的众多经典卡通形象。尤其是作为迪士尼象征的米老鼠，被业界一致誉为版权价值链延伸的鼻祖与经典。

　　1929年，华特·迪士尼收取了一个家具商300美元，允许其把米老鼠的形象印在写字桌上，由此开创了动画形象的特许经营模式。经过多年的发展，迪士尼动漫形象的特许经营范围已经扩及家具、玩具、手表、服装等诸多领域。如今，迪士尼在全球拥有4000多个特许经营权的商家，产品范围极广。而且凭借品牌优势，迪士尼收取了更高的版税。

　　除了开创特许经营模式并大获成功外，迪士尼延伸产业链条上最为经典的当属主题公园。1955年，迪士尼集团以经典的动画形象和影片情景为主题，把动画世界和游乐园巧妙结合，推出洛杉矶迪士尼乐园并获巨大成功。如今，迪士尼主题乐园已扩展到美国多个地方以及日本、法国、中国等多个国家和地区。每年为迪士尼增加营收过百亿美元，成为迪士尼最重要的营收与利润支柱之一。

　　在主题公园经营方面，迪士尼更是显示出了知识产权运营的高超手段。据了解，建成于1982年的日本东京迪士尼采用许可授权模式，由日本东方土地公司负责经营。迪士尼公司仅作为顾问和授权方的角色，向该公司收取角色和肖像版权费。

　　在香港迪士尼乐园的合作经营模式中，香港特区政府持股57%，迪士尼持股43%，香港迪士尼每年需支付给美国迪士尼高额的管理费和特许费。换句话说，即使香港迪士尼项目经营不善，美国迪士尼仍能凭借知识产权收取可观的特许费；如果项目产生利润，美国迪士尼还会以知识产权投入获得43%的股权收益。

　　形成产业联动

　　在每推出一部新片之前，迪士尼都会调动产业链条上所有的环节进行宣传与包装，把原创内容运作进每一个环节，实现利益最大化。其中，《歌舞青春》便是最好的例证之一。

　　2006年初，迪士尼频道推出电视电影《歌舞青春》。实际上，来自这部影片的收入仅仅是一小部分，几乎产业链条上的所有部门都从这部影片中获得了丰富的收益。

　迪士尼旗下的影视娱乐、主题公园与游乐场、消费品、互联网与销售部门都参与到《歌舞青春》价值链的打造中。迪士尼乐园和游船中增加了《歌舞青春》的现场演出。影视娱乐部门抓住时机推出《歌舞青春》演员的专辑、自传等；舞台音乐剧也在全美各大城市进行校园巡演。

　　诸如音乐原声CD及DVD、T恤、文具、海报以及各种装饰品等也获得热销。同时，迪士尼还向美国学校出售《歌舞青春》校园演出权，获得许可的学生可以在自己的学校舞台上扮演《歌舞青春》中的角色。迪士尼的互联网部门也适时推出了《歌舞青春》的官方网站。

　　实际上，几乎每一个创新文化产品出现之后，都可以在相关的产业形成巨大的联动效果，这已经成为迪士尼经典的操作模式。同时，迪士尼并不拘泥于根据原创作品打造产业链，而是通过跨平台进行整合营销，比如《加勒比海盗》就是从迪士尼乐园的一个游乐项目演变成为全球大卖的系列电影的。

　　加快并购步伐

　　不仅把自己的经典动画形象“卖出去”，获取高额利润，近年来，迪士尼还加紧并购步伐，把极具开发价值的内容“买回来”，不断充实自身的内容库并扩展传播平台。

　　2006年，通过换股方式，迪士尼以74亿美元收购当时属于乔布斯的皮克斯公司。通过这一收购，迪士尼将差点成为竞争对手的皮克斯拉回到自己的阵线，并为自身注入了新鲜血液，在3D动画上拥有了强大实力。

　　2009年8月，迪士尼耗资42亿美元收购了美国最重要的动漫公司惊奇娱乐。惊奇旗下的蜘蛛侠、X战警等动漫角色被迪士尼收入麾下，与米老鼠、白雪公主一样，成为迪士尼大家族中的一员。另外，惊奇娱乐还有5000多个角色尚未被拍成电影，对于有着娴熟的造星经验的迪士尼来说，这些动画角色是尚未挖掘的金矿。这5000多个角色大大丰富了迪士尼的内容库，随时有可能浮出水面，成为迪士尼下一个赚钱工具。

　　如今，迪士尼又把收购的触角延伸到中国。2011年，迪士尼与广州新原动力动漫形象管理有限公司签署了衍生产品的全球授权协议，迪士尼成为“喜羊羊”衍生产品的总授权商。协议规定迪士尼消费品部旗下所有产品品类均可生产相关产品，包括玩具、文具、食品、保健品及出版物等。双方的合作，不仅为“喜羊羊”衍生产品开发及进军国际市场铺平了道路，也让迪士尼进一步丰富了自身的产业链，并进一步打开了中国市场。

　　在不断充实产业链的同时，迪士尼也不断扩展传播平台，以期在网络时代占得先机。

　　迪士尼还是首家将节目出售给苹果旗下iTunes网络音乐商店并提供下载的企业。用户可以通过该网站把迪士尼热门电视剧下载到个人电脑上，从而随时随地的观看。在开始销售的第一周内，迪士尼便通过iTunes销售了12.5万部电影，获得了100万美元的销售收入。迪士尼总裁罗伯特·埃格高度评价这项服务，他说：“这也是一个我们今后发展方向的一个极好示范，我们可以把拥有的大量节目资源通过各种渠道出售获得更多的利润。”

　　2009年，迪士尼又以近3500万美元入股最热门的视频网站Hulu，把更多的创意和内容通过网络平台展现给全世界的观众。

　　如今，迪士尼通过一系列大规模投资与战略性并购，拥有出版社、杂志社、报社、广播电视、电影院、网站、唱片公司、主题公园，业务覆盖全球近170个国家和地区，涉及几乎所有的版权领域。

　　每一部优秀作品都是一次产业开发，正是娴熟的知识产权运营理念和运营模式，成就了迪士尼的辉煌，也引领着这艘庞大的传媒航母去开发下一座宝藏。（知识产权报　记者　肖潇）