抓住世界杯 做出大品牌
发布时间：2021-04-01 20:56:15
正因如此，利用世界杯进行传播和推广，是众多国际知名企业惯用的手法。在世界杯的绿茵场上，阿迪达斯、耐克、彪马、可口可乐、百事可乐等，你方唱罢我登场，煞是热闹。据了解，阿迪达斯就是从世界杯的绿茵场上开始走向世界的。１９５４年，通过赞助德国队，并且凭借德国队在决赛中战胜匈牙利队捧起大力神杯，阿迪达斯的三条纹标志随之扬名全世界。据悉，阿迪达斯通过本届世界杯的销售目标是１０亿欧元，彪马更是豪言销售目标锁定２０亿欧元。
如今，世界杯来了，４年一个轮回，正进行得如火如荼。
“稍加注意就会发现，今年的世界杯，我国企业已经越来越多地参与到其中，比如蒙牛。”一直致力于品牌研究的侯韶图先生在接受中国知识产权报记者采访时表示。他所说的“越来越多地参与到其中”，指的就是我国企业利用世界杯比赛所进行的品牌提升活动。
在世界杯期间，蒙牛的一则跟世界杯有关的广告格外引人注目。蒙牛牛奶幻化成一个白色的小人，与大家快乐地踢着足球奔跑。最后，足球变成一滴牛奶，飞溅到牛奶杯里。蒙牛的商标在动感十足的画面中被突出表现。
“任何企业的广告都不是目的，它的一切传播策略围绕的只是一个中心——品牌与销售，而品牌的核心之一就是商标。”侯韶图说。
除了蒙牛的突出表现外，奥克斯抛下重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多等５名足坛巨星任品牌代言人。ＴＣＬ、联想也不甘落后，各花巨资签下巴西球星小罗纳尔多为它们代言。
对于我国企业如今越来越多地介入到重大体育赛事中来，利用体育赛事提升自己的品牌影响力，中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，不能低估中国企业的能力，中国企业也参与过许多届世界杯的营销，总的来说，是在不断进步，越来越成熟，虽然这当中是有一些失败的案例。
“利用全世界人们关注的世界杯做我们自己的品牌，这是中国企业的‘阳谋’。”侯韶图表示。
但是，有业内人士表示，虽然我国企业在利用诸如世界杯赛这样的重大体育赛事提升品牌方面做得越来越好，但总体来说还说不上“得心应手”，甚至有些“缺乏经验”。
据介绍，这些“缺乏经验”的具体表现可分为三个方面：赛前“摩拳擦掌”、赛中“摇旗呐喊”、赛后“偃旗息鼓”。具体说来就是：赛前“摩拳擦掌”，即当机会来临之际，很多企业都表现得极为兴奋，跃跃欲试，大有“毕其功于一役”的态势；赛中“摇旗呐喊”，即杀进圈里的都是花了大把的银子，使劲地吆喝，在圈外的，也要借一下别人的光，在外围扯着嗓子叫卖；赛后“偃旗息鼓”，即比赛一结束，商家提升品牌的活动也就随之结束了，一下子消失得无影无踪，仿佛什么都没发生过。
“正确的做法应该是赛前充分预热，赛中集中传播，赛后大力巩固。”侯韶图说。
国际足联主席布拉特曾经表示，今年，包括球员、教练、裁判以及世界杯官方工作人员，全球将有２．５亿人与世界杯“亲密接触”，而在他们每个人身边，将有４至５人以各种方式间接参与世界杯。因此，全球“涉杯”人员预计将超过１０亿人，即全球人口总数的１／６。据称，全球将有２万亿欧元资金随“球”滚动。
世界杯比赛的“盘子”够大，盛的“菜”也够多，能吃到多少，就要看各“食客”的本领了。有业内人士表示，下一个世界性的重大体育赛事就是２００８年北京奥运会了，但愿中国企业能够尽快成熟起来，在绿茵场上尽快崛起中国的世界性品牌。
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