“王麻子”破产败在哪里

资讯（引自 财经界）

导读:王麻子事件，不仅仅是对中国老字号品牌经营的一声断喝，也应为处于新兴成长中的本土品牌带来沉重的遐思。

“王麻子”破产败在哪里

申请破产

2003年1月23日，中国著名品牌、始创于清朝顺治八年(1651年)的老字号、在中国刀剪市场一直占据半壁江山的北京王麻子剪刀厂,。

根据相关审计资料，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283.66万元，负债总额为2779.98万元，资产负债率为216.6%。王麻子剪刀厂无奈之余被迫申请破产以求还债。 在毛主席语录中有这样一段话:“手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。”但正是这样一块凝聚国人数百年心血，并在现今的国际化竞争浪潮中被国人寄予厚望的老字号招牌，王麻子说倒下怎就倒下了呢？

历史亮点

品质 王麻子创牌伊始就将品质作为立身之本。为保证质量，掌柜的(相当于总经理)要亲自选货，并形成了自己的一套质量监测体系——“三看”、“两试”，坚持执行验收。 OEM 贴牌王麻子自身不参与生产流程，而是大量收购普通匠人制出的刀剪，精选出质量上好的，打上王麻子的钢印出售，淘汰的产品全数退回。直到1959年，随着需求和规模的扩大，王麻子剪刀还逐渐由“贴牌”向制售一体过渡，正式成立北京王麻子刀剪厂。

分销 王麻子的产品不仅仅在门市柜台上出售，为了扩大销量，王麻子经常派伙计采用走街串巷担卖、赴庙会开设售点、下农村挨户售卖等方式拓展销路。

王麻子剪刀传播时，还未有广告传播一说，但王麻子做宣传、闯牌子的手法别具一格。王麻子剪刀铺卖出的剪刀，都装在一个印有王麻子字样的纸袋里。这已经十分接近现代的品牌购物袋了，其品牌传播在当时可想而知。

服务 王麻子的服务承诺：如在一年之内，发生某种损坏情况，包换包退。王麻子说到做到，即使有超过一年损坏而要求退换的，也照样受理。

败在哪里

北京王麻子由鼎盛时期的每月生产7万把，到破产时全年还不到10万把，到底是何种因素使然？在王麻子品牌依然响亮的光环中，品牌拥有者竟然宣布破产还债，其深层的问题何在？

1.品牌维护乏术

从民国开始，北京就有很多地方出现了“王麻子”、“旺麻子”等等“借光”的招牌，企图用以假乱真的手段争取顾客。由于当时市场竞争不甚激烈，加之王麻子剪刀在质量上的精品口碑，这些假冒王麻子都没有能够立足。 步入市场经济后，造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场,致使王麻子品牌形象严重受损，使其培育年轻消费市场的努力极大受挫，而王麻子没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量。

在品牌继承这一点上，北京王麻子剪刀厂也犯下了不可原谅的错误。在2002年4月4日北京市工商局公布的重新认定的173件北京市著名商标中，老字号王麻子令人惊愕地不见了。在得知王麻子因没有申报而未能入选的消息后，北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟感到非常震惊地说：“什么时候申报的？我一点消息都不知道……”

2.缺乏品牌创新

1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪厂后，产品一度曾远销港澳及东南亚各国。但随着市场经济的到来，品牌缺乏创新意识，坐吃老本，显露出新产品开发速度过慢，难以跟上市场步伐的弊端，日趋衰退。

3.机制老化陈旧

作为一家老牌国有企业，王麻子在继承老字号深厚文化遗产的同时，也背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1997年，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。 企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子处境日趋艰难。2001年，王麻子经历了停产、改制等过程，但销售情况依然非常不景气并降到了建国后的最低点，平均每月仅销售1万把菜刀，10几万把剪刀，总销售额仅仅是1500万元，亏损达200多万元。

4.品牌延伸失误

1995年，王麻子刀剪厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，应视作王麻子品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。

王麻子的品牌联想在于刀剪产品，而合并后的王麻子新老商标紊乱，市场上王麻子产品混乱无章，造成品牌资产的严重分流和破坏，削弱了消费者对王麻子品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损100多万元。此后王麻子便一蹶不振，平均每年专职损失近300万元。

1999年，王麻子工贸集团中的王麻子刀剪厂及另外三家厂子又被合并划归为北京昌平区的区属企业，因为王麻子工贸集团注册在先，真正王麻子的传人竟只能重新注册“栎昌王麻子”商标。 这一通分分合合，使王麻子内部不仅乱作一团，品牌更是支离破碎，王麻子便这样一直挣扎于混乱之中，亏损也流年渐长。

5.品牌传播乏力

由于经营不善，近几年来，王麻子的品牌宣传少得可怜，总共投入也不过是区区几万元。单纯仰仗百年品牌积淀的福祉，无疑无济于王麻子扩大品牌的影响和知名度，仅凭一些老人的口碑传播，知名度已呈降低的迹象。 如文中点到的商标认定，王麻子主要失职于品牌的维护，但从其后效看，同样对王麻子的品牌传播造成制肘之过。

本案中北京王麻子剪刀厂已宣布破产，但王麻子三个字作为品牌或商标本身并未倒下，而是由“国企”重又变回到“民营”。据悉，现在的王麻子剪刀改换了门庭，新的工厂名叫北京万顺号剪刀有限责任公司，继续经营王麻子品牌。 尽管中华老字号的民族市场依然广大，但忌讳“倚老卖老”，需要不断地推陈出新。王麻子事件，不仅仅是对中国老字号品牌经营的一声断喝，也应为处于新兴成长中的本土品牌带来沉重的遐思。