大连晚报专访棒棰岛 横空出世的品牌

在大连，没住过棒棰岛宾馆的人可能很多，但是没吃过棒棰岛食品的人几乎没有。几乎在一夜之间，标着棒棰岛品牌的食品铺满了大街小巷。

也许你没有吃过棒棰岛的月饼，但你一定吃过棒棰岛的馒头；也许你没有吃过棒棰岛的馒头，但你一定吃过棒棰岛的酱油；也许你没有吃过棒棰岛的酱油，但你一定吃过棒棰岛鲜肉……因为，棒棰岛品牌的370多个品种的食品真的让我们没有办法躲开。

是谁将棒棰岛这个大连的标志性地名注册为商标？这个商标给拥有它的企业带来了怎样的影响？棒棰岛食品品牌的诞生有怎样不为人知的曲折故事？

带着这些问题，大连晚报对棒棰岛食品集团进行了深入的采访。

38家企业合并，第一件事是注册“棒棰岛”

在棒棰岛食品集团董事长兼总经理于学臣的办公室里，放着一架扬琴，弹琴，他是自学的，如同年轻时做过木匠一样，都是自学成才，经商，也是。因为在经商方面的特殊贡献，他成为2008年北京奥运会火炬手。

今天，能轻松地坐在这里给记者做“才艺展示”的他9年前展示的是他的经商天赋。

那是2001年7月，大连市政府把大连食品集团、大连糖酒副食品集团、棒棰岛啤酒集团三家濒临倒闭的老国有企业捆到一起，啤酒集团里的最具价值的品牌棒棰岛啤酒此前已被收购。剩下的三大集团里的38家企业中有25家亏损，潜在亏损高达3.6亿元。

被认为大连商业奇才的于学臣当时在糖酒集团任总经理，此刻被调到这个新企业。让人记忆犹新的是，于学臣上任的第一件事不是去整理企业的债务，而是注册商标。

“企业必须有自己的商号，产品必须有自己的商标，这在市场经济条件下是首要问题。”于学臣的这一决策仍然为今天的棒棰岛食品集团的人所津津乐道。

熟悉大连商业的人都知道，当时这 38家企业全部为大连商业局下属的国有企业：大连肉联厂、西岗市场，大连食品工业公司、大连糖酒公司、大连食杂公司……在计划经济和短缺经济时代，他们曾经是市场的宠儿。老商业于学臣知道，产品没有商标就像人没有名字，怎么出名？

于学臣说，此前，啤酒集团注册过棒棰岛商标，但是没有高调地启用，这个信息让于学臣和他的新的合作伙伴们敏感地意识到躺在档案袋里的三个字蕴含的巨大商业潜力。于是，经历了几个昼夜的研究，棒棰岛食品集团的企业名称横空出世。“接下来的事情是一刻不停地到商标代理公司申请注册。”于学臣知道，商标是申请在先，只要有人提前一秒把棒棰岛三个字递给国家商标局，他们几个昼夜的付出就白费了。

棒棰岛食品集团研究开发部边可沛部长回忆说，当时于学臣带领他的新团队研究商标的事经常到凌晨一两点钟。

也就是在 2001年，大连新的商业航母棒棰岛集团花掉几十万元注册了所有能注册的棒棰岛商标。“除了原来的38家企业中拥有的春和和寿贺两个知名度较高的商标外，其余产品全部冠以棒棰岛商标。”棒棰岛集团党委书记曲波说，棒棰岛集团当年能注册的商标不仅包括已有的产品门类，还有一些没有的产品门类，“商标注册要未雨绸缪，给企业长远发展留下空间。”

1983年曾被使用，新商业航母让“棒棰岛”复活

专门负责管理商标和品牌工作的边部长的文件库里有着棒棰岛品牌注册的全部历史与经历。“虽然大家感觉棒棰岛食品这个品牌好像是2001年集团组建后才大规模上市的，但是早在1983年，大连啤酒厂就开始使用‘棒棰岛’商标生产啤酒，但并没有很好地保护。”1983年改革开放刚刚开始，那是大连企业商标意识的启蒙阶段，“开始不明白商标的价值，起名也不很规整。”边部长给出的棒棰岛啤酒最早的商标注册是1997年，到1999年时，啤酒集团又在31类新鲜蔬菜和活体动物类别中注册了棒棰岛商标，2000年时在29大类蛋奶食用油中申请了“棒棰岛”。

这些先前注册的棒棰岛商标并没有得到很好的使用，唯一的品牌资产价值较高的棒棰岛啤酒却被收购。 “这是十分可惜的，棒棰岛作为一个小岛是大连的重要地标，它的商业价值将会为大连的企业带来滚滚红利，我们是做商业企业的，怎能端着金碗要饭吃？”于是，新上任的总经理于学臣拍板：“把所有能注册的棒棰岛品牌全部拿下。”边部长介绍，2001年，棒棰岛食品集团在29类肉蛋奶中插上了自己的大旗，接下来，他们又在37类、38类、39类、40类、42类中分别标注了棒棰岛的名字，就在2001年当年，他们又申请了16类、29类、30类的棒棰岛商标，不仅注册了文字，还注册了图形商标。如今与食品相关的商标中，棒棰岛集团已注册了23件，目前使用在370多种产品上。

棒棰岛食品商标的图形是“一条椭圆形的红飘带环绕由三团绿叶组成的一棵大树”，寓意是三个生产绿色食品的集团重组为一个富有生机活力的新集团，其经营规模及影响誉满全球，红飘带上的缺口代表的是企业的发展空间，留给棒棰岛人去奋斗、去圆满。

如今，棒棰岛集团不仅用这个品牌生产食品，还有新的汽车配件城等商业业态。

鲜肉已被抢注，一段鲜为人知的历史

在大连的超市中，棒棰岛鲜肉几乎是无缝隙覆盖，棒棰岛鲜肉一经上市，迅速成为大连鲜肉市场的第一品牌。可是关于棒棰岛鲜肉商标的注册，还有一段颇为曲折的鲜为人知的故事。

“大连肉联厂拥有百年历史，为几代大连人提供过放心猪肉，注册鲜肉棒棰岛商标是志在必得的事，可是，在注册时才发现，鲜肉的棒棰岛商标已经被人抢先注册了。”边部长告诉记者，在棒棰岛食品集团，肉联厂是十分重要的阵地。

要不惜一切代价拿到这个商标。这是活跃在于学臣脑海中的一个信号。

商标查询的结果是：棒棰岛鲜肉的商标在成立不久的棒棰岛海产品集团的手中，这家民营企业集团的老板刘春宝早早就觉醒了商标意识，他的主打产品是大名鼎鼎的棒棰岛海参。他们不由得佩服刘春宝的品牌意识。

与刘春宝谈判的过程是艰难的。“有好几天谈到半夜11点，僵持在那里，谁也不松口。”于学臣说，在鲜肉领域里的棒棰岛商标对于百年历史的肉联厂来说，这个品牌简直价值连城。

购买棒棰岛鲜肉商标在新组建的棒棰岛集团也曾引起过争议，要不要买，花多少钱买，这都是需要思量的。当时的肉联厂其实也有自己的商标，叫“海浪”牌，这个品牌在市场上没有进行过推广，“要买，一定要买。”于学臣意志坚定。

就这样，商人以自己特殊的方式双方进行了某些无形资产的交换，最终棒棰岛鲜肉进到了棒棰岛食品集团的怀抱。“这个品牌的获得真是来之不易。”今天，棒棰岛人对这块肉格外多了一些怜惜。

棒棰岛品牌，以品质赢得市场

今天的棒棰岛品牌已经纵横四海，在全国很多地区，棒棰岛食品的销售半径已然到达，“在深圳上市发行价破百元的牛股开普瑞药业就是大连棒棰岛食品的客户，他们使用的原材料小肠衣就是我们提供的。”棒棰岛食品集团党委书记曲波骄傲地说。

在国内市场，棒棰岛品牌如同这个城市的名字一样为人们所熟知，“我们的商品到达那里不用介绍也知道是来自大连的。”曲波说，当然人们对这个品牌的熟稔是国宾馆的功劳，但是，他们对这个品牌的认知和喜爱却有我们的贡献。

棒棰岛食品集团的根基是国营，兼任集团常务副总经理、大连肉联厂和调味品厂两个厂厂长的窦建斌用一句话点出了他们在经营棒棰岛这个品牌时的宗旨：质量制胜！ “质量是品牌经营之本。棒棰岛这三个字的确带给我们一些难以复制的资产，比如知名度，比如美誉度，比如历史故事和它的神秘感，但是，如果没有经营好质量二字，再好的名字也没用。”窦建斌说的质量的内核是诚信。

窦建斌坦言，棒棰岛肉制品在全国卖出了最高价格，“这不是品牌溢价的结果，而是保证质量增加的成本。”窦建斌介绍，为了质量，他们宁愿牺牲更多。

窦建斌向记者详细介绍了棒棰岛肉制品的生产过程，“从源头上来说，棒棰岛只用有标准化管理的养猪场的猪，这些猪从品种上杜绝了遗传病和传染病，饲养过程中实行标准配餐，标准时间出栏，保证了最佳屠宰时间。”棒棰岛肉联厂收的猪必须有检疫证明，必须是非疫区出产，必须按标准饲养。猪进到肉联厂之前，要经历各个门岗检查，第一道门岗除了查验每头猪的检疫证，还要从外观查看有无病态，一旦发现精神状态不好或正在患病的猪，要原路返回；第二道门岗是大连市动物检疫检验所驻场检查，看有无疫区等敏感地区来的猪，若发现在运输过程中死亡或临近死亡猪要立即屠宰装罐，不得用做食品。“每年，我们装罐压成油的情况达千分之三之多。这些手续都完成了还要经历21刀的检验，每个部位都要进行详细检验，淋巴、肝脏、肌肉……要确保每头猪百分之百的健康。”窦建斌说，长期以来，大连肉联厂50多人组成的质检队伍练就了一双慧眼，每天通过他们检验出而扔掉的东西达三四吨之多。

因为棒棰岛肉制品的质量和口碑，大连的各团体伙食单位、高档宾馆和学生用餐都使用棒棰岛的鲜肉，棒棰岛鲜肉也根据市场需要开发了 200多个鲜肉品种。“我们可以让大连老百姓家里告别菜刀。”

从棒棰岛鲜肉的生产流程，可以管中窥豹，棒棰岛调味品以及各种食品都是按照最严格的流程生产出来的。“要对得起这个名字，要对得起大连父老乡亲的信任，对得起全国消费者对大连棒棰岛的喜爱。”于学臣说，质量靠的是团队的力量。

于学臣办公室里，有四个醒目的大字：诚信天下。他用这四个字警醒自己，也在表达他的治企文化。他给记者讲述了一段日本经营之父松下幸之助的名言：当你带领 100个人的团队时，你要冲锋在前，让所有的人跟着你跑；当你带领1000个人的团队时，，做团队的大脑；当你带领10000个人的团队时，你要站在队伍的最后边，祈祷上苍，让大家努力工作。他解释：“这时要用文化指导团队。”他的文化精髓体现在企业的方方面面。在企业成立之初，他给每个人发一本书：《谁动了我的奶酪》。