王老吉“大一统”梦碎 三方博弈谁主沉浮？

乐商网讯：2011年3月22日，沉寂多年的王老吉传人王健仪，首度发声公开“炮轰”广药集团没有履行承诺将王老吉商标转到王老吉药业，同时“衷心感谢”加多宝集团做大王老吉品牌。

　　一石激起千层浪。

　　广药率先反击，表示已于去年底向红罐王老吉的商标使用者加多宝发出正式的终止授权律师函。加多宝方面则不甘示弱，将广药的做法上升到不利于王老吉这一民族品牌未来发展的高度。

　　——波涛暗涌的“王老吉”商标之争就此再度浮出水面，愈演愈烈。

　　“大一统”梦碎

　　缘何王健仪一席话竟掀起如此波澜?不得不说与其多重身份有关：王老吉创始人第五代玄孙女、王老吉海外商标持有人、香港同兴药业董事长和广州王老吉药业股份有限公司董事长。因此，面对记者，王健仪不无遗憾，“6年前，王老吉曾离商标大一统只有一步之遥。”

　　1949年，，王老吉一分为二：一支收归广药，在中国大陆持有王老吉商标;另一支则由王氏家族后人带到香港，在中国大陆以外的国家和地区持有王老吉商标。

　　双方原本相安无事，谁知半路杀出个香港鸿道。1995年，鸿道集团董事长陈鸿道接触王健仪。1997年，三方达成“瓜分”市场的协议：王健仪向鸿道提供红罐王老吉凉茶配方;鸿道以加多宝为平台，在内地运作红罐王老吉凉茶;广药则授权加多宝王老吉中国大陆商标使用权，随后2002年，亦从王健仪手中获得10年的王老吉“海外商标使用权”。

　　2002年，加多宝重新包装“王老吉”，砸重金推向大陆市场，当年销售额就达1.8亿元，2003年更升至6亿元。显然，这是一块各方垂涎的“肥肉”。然而要想做大做强，“王老吉”品牌归属始终是一道无法回避的坎。

　　这就有了2004年，广药发出的合资邀请。王健仪自然乐见其成。两个“王老吉”就此开始“统一经营”的努力，约定由同兴药业和广药合资成立王老吉药业股份有限公司，把海内外的王老吉商标转入到合资企业，打造一个世界性的民族品牌。

　　资料显示，2005年，广药持有的王老吉药业94.28%的股权，被稀释至48%，与同兴药业持股比例相同，成为并列大股东——足见广药当时诚意。王健仪也曾饱含深情地回忆，“当初成立王老吉合资企业时双方的协议书、承诺书，还有那些激动人心的时刻和有关领导合照等等，我们都是作为最珍贵的档案保存着的。”

　　但是人算不如天算，转眼六年，王老吉海内外商标竟都没转入王老吉药业，不仅“大一统”梦碎，两个“王老吉”甚至公然反目——期间发生了什么?

　　红罐VS绿盒

　　挑起战火的是广药。

　　加多宝运作红罐王老吉，广药则授权王老吉药业开发绿盒王老吉。2009年，两个“王老吉”销售额攀升至160亿元，超越可口可乐在大陆的150亿元，成为中国第一饮料品牌。

　　这块“肥肉”的诱人程度毋庸置疑。然而在这个庞大数字中，绿盒王老吉仅占10多亿元，其余皆由红罐王老吉贡献。与之相对，王老吉药业每年需向广药集团缴纳相当于当年销售额2.1%的商标使用费，也就是说，2009年，绿盒王老吉要给广药集团缴纳2000多万元的商标使用费，而红罐王老吉年销售100多亿元，每年才给广药集团300万元的商标使用费——与其“贡献”毫不匹配。

　　天下熙熙，皆为利来。显然，广药的野心绝不止于此。

　　2010年11月10日，广药接连出招，不仅以王老吉品牌拥有者的名义，宣称“王老吉”商标估值1080.15亿元，摘得中国品牌价值NO.1桂冠，还将在全球范围内公开招募新合作伙伴，“争取2015年王老吉大健康产业实现500亿元”。

　　这几招恰恰击中加多宝的痛处：其一，正是加多宝不遗余力地投入成就了王老吉品牌，与广药何干?其二，按照加多宝与广药签署的商标授权协议，2012年12月31日授权大限将至，此时广药全球招募新合作伙伴是否属于过河拆桥?其三，红罐王老吉的销售几乎占到加多宝年销售额的90%!一旦广药釜底抽薪，加多宝输不起!

　时隔一天，加多宝就奋起反击，在其官网上发布澄清声明称，红罐王老吉由加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系，措辞严厉。

　　红罐VS绿盒，从幕后到台前第一次激烈对决，战火就此燎原。

　　明争暗斗

　　事实上，双方各怀机心、明争暗斗的种子早已埋下。

　　加多宝隶属于鸿道自不待言，鸿道与香港同兴药业又是什么关系?与王健仪又是什么关系?知情人士透露，同兴药业的出资人多与鸿道集团董事长陈鸿道关系密切。2005年，同兴药业与广药并列王老吉药业第一大股东。随后2009年3月，同兴药业股权变更，王健仪成为同兴药业董事长，并于2011年1月11日代表同兴药业成为王老吉药业董事长——“王健仪只不过是外资方派来的幌子而已，和加多宝实为一派。”上述人士说，就连王健仪“炮轰”广药的广告软文也是通过一家跟加多宝关系密切的公关公司在媒体上操作的。

　　也就是说，鸿道集团一手抓住了加多宝，另一手抓住了王老吉药业，还获得了王健仪的支持，三管齐下，俨然与广药集团呈分庭抗礼之势。正因为此，2010年末口水之争，加多宝才有底气公然反击国企广药——陈鸿道的深谋远虑、通盘布局令人拍案叫绝。

　　殊不知，广药也有“后手”。2011年3月3日，广药突如其来宣布“强强联盟”，其持股48%的王老吉药业与白云山和黄签署了《白云山凉茶系列产品代理销售框架协议》。根据协议，白云山凉茶将全面转入王老吉药业凉茶销售渠道。

　　看似只是渠道占有问题，实则一箭双雕：其一，白云山和黄来头不小，该公司是由广药集团白云山制药股份有限公司与李嘉诚旗下的和记黄埔(中国)公司于2005年5月合资成立。和记黄埔拥有屈臣氏、百佳以及在欧洲的5000多家零售终端，再加上王老吉药业的“本土终端优势”，很可能快速复制红罐王老吉成功之路，前景可期;其二，白云山凉茶是瓶装凉茶，加多宝也想做瓶装王老吉，但至今没有成品出来，一旦白云山凉茶快速切入瓶装市场，不仅将成为广药对抗加多宝的砝码，还将成为广药开拓并占领凉茶市场制高点的“双保险”!

　　“红绿之争”竟有可能演变成“红绿白之争”!对鸿道来说，更可怕的是，“这个事情是3月3日广药和白云山凉茶召开新闻发布会，我们才知道的。作为大股东的同兴药业事先并不知情，王老吉合资企业董事会也没有接到任何报告。”——这是否意味着，鸿道对王老吉药业控制权的逐步丧失?

　　“震惊和失望”直接导致缄默多年的王健仪公开站队——“王老吉凉茶市场销售现在处于上升的阶段，还有很大的发展空间，这个时候去代理销售其他凉茶产品不合常理，也不符合王老吉合资企业章程和经营宗旨。”继而，她旧事重提，“炮轰”广药没有履行当年承诺，以致“现在国内王老吉商标转让工作仍未完成，那么海外商标我也无法转入进来，已经令王老吉合资企业的王老吉海外品牌发展错失了许多宝贵的机会。”

　　作为王老吉传人的王健仪公开“挺红”，无疑让鸿道稍稍扳回一城。而她选择站队的时机也很微妙，2011年3月22日，恰好是王老吉药业召开董事会的前一天。

　　三方博弈

　　2011年3月23日，王老吉药业召开董事会，各利益相关方纷纷到场，包括广药、王老吉药业和加多宝，据说这次会议内容已被列为“内部机密”，三方均不公开。

　　尽管如此，记者还是从其他渠道了解到，王老吉董事会共有9名成员，广药占3席，同兴药业占3席，另外还有包括著名经济学教授毛蕴诗在内的3名独立董事。如此一来，独立董事在王老吉药业的事务表决上就起着至关重要的作用。而据消息人士透露，董事会前夕，毛蕴诗突然写信请求辞去独立董事一职，“不知道是不是迫于各方的压力辞职的。”

　　旧愁新恨，战火蔓延，从渠道占有问题，到协议落实问题，再到商标归属问题……谁能幸免?

　　不仅如此，乱上加乱，三方又开口水战。这一次，焦点集中在授权到期日。

　　记者了解到，鸿道与广药共签了三次合同，最后一次是2001~2003年间，鸿道某位高层向时任广药副董事长、总经理的李益民行贿300万港元，低价获得第三次延续十年的商标租赁合约。后李益民受贿事发，。而广药此次却称，当时双方续约的时间是从2000年算起，因此合约到期的时间应该是2010年5月。

　　“我们认为到去年5月份双方合约就到期了，因此去年底我们向香港鸿道集团正式发出了终止租赁合约的律师函。”广药内部人士如是说，广药一直希望双方能就续约与否的问题坐下来好好谈谈，但鸿道一直没有回应，“在没有结果的情况下，我们为什么要等呢?所以我们出了一个授权终止的律师函。”在广药发出律师函之后，鸿道依然对此不予理会，因此，广药这边“比较生气”。

　　对此，加多宝方面却坚称“从未收到律师函”，并反问记者，“如果协议终止属实，那么为什么广药不暂停红罐王老吉的生产和销售?如果广药认定对方违约，为什么既没有诉诸法律，又没有要求王老吉药业董事会来解决停止合作?为什么没有通过媒体向消费者公示?广药单方面所说的违约究竟是存在还是不存在?”

　　——你来我往，剑拔弩张。表面上看，身为“甲方”的广药集团始终占据上风，“其实到期时间是哪一年并不重要，通过法律程序最终会有一个核定”，大不了拖到2012，照样釜底抽薪，置加多宝于死地。

　　然而螳螂捕蝉，黄雀在后。广药从王健仪手中获得的王老吉“海外商标使用权”，到期时间同样是2012年。王健仪表示，2012年合同到期后，或将不会与广药续约。在她看来，在目前王老吉品牌“区域割据”格局下，广药王老吉缺少国际市场话语权，距“全球大健康产业”发展目标甚远。

　　三方博弈，让天平两端的砝码重归平衡，再斗下去，广药、鸿道或将两败俱伤。

　　混战

　　“国内商标权是广药集团的，市场经营能力在加多宝身上。”这的确是个无比尴尬的局面。长远来看，王健仪“大一统”梦想是长治久安的上上之选，然而很难实现。一位广药内部人士就曾表态，王老吉商标如果转到王老吉药业，那拥有近一半股权的同兴药业也将对商标拥有近一半的控制权，王老吉商标是否会继续租给加多宝使用，租费多少?同兴药业都将有一半话语权。这对广药来讲岂不是很危险?而且广药已经为王老吉品牌未来发展定下了500亿元销售规模的大计划，这种情况下，广药怎会放手?

　　但是放在当下，三方都面临2012大限将至：对王健仪而言，维持现状就是较好的结果;若闹崩，加多宝受伤最重;至于要做“全球大健康产业”的广药，海外商标使用权当然必不可少——换言之，牵一发而动全身，谁都不希望撕破脸。这就为未来三方谈判提供了前提。因此当下，正是博弈的关键时刻，三方都必须为2012续约增加更多的谈判筹码。所谓箭在弦上，不得不发。

　　战事由此再次升级。2011年3月24日，成都春季糖酒会，广粮实业展台上赫然出现两款“王老吉”品牌产品，包括“王老吉”固元粥和莲子绿豆爽养生粥，均为红色外包装，黄色“王老吉”字形，前者甚至还采用易拉罐包装，与红罐王老吉外包装颇为相似，而其包装上均标明产品由广药授权出品，由广粮实业经销。

　　——这可是多年来，除了加多宝，广药集团第一次对第三方授权“王老吉”品牌。眼见战事未了，又有第四个“王老吉”登场，加多宝再也坐不住了。

　　加多宝祭出的第一张牌是“侵权说”，“当天，加多宝就以‘王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯’等不正当竞争为由，对广药的行为进行举报，并积极搜集相关证据，加多宝保留追究其相关法律责任的权利”。

　　这张牌显然不太给力，广药方面几乎没有回应。

　　2011年4月11日，加多宝再接再厉，照搬去年广药高调宣告所有权的做法，首度以媒体招待会的形式，在京发表声明。

　　在理，加多宝从中国商标网上翻出了自然人“王付生”，称王老吉粥类产品商标已由自然人王付生提出申请，截至目前，广药集团尚未获得王老吉粥类产品商标权，因此“无权可授”。

　　在情，“加多宝呼吁有关国有企业必须尊重知识产权、严格遵守国家法律、法规，维护国家利益。”——剑指广药和广粮，声称对于借助“王老吉”商标进行盲目的多元化发展，绝不符合经过百年沉淀的“王老吉”凉茶品牌内涵，也背离了国家在对非物质文化遗产“整体性”保护的权威性指导。情到深处，加多宝俨然已将保护民族品牌的大旗扛在身上。

　　谁主沉浮

　　加多宝来势汹汹，然而当降龙十八掌遇上化骨绵掌，孰胜孰负?

　　广药集团一负责人对记者淡定表示，“商标的申请有一个程序，少则3年多则8年。王付生申请了粥类商标，我们广药也申请了。广药王老吉商标已经于2009年被国家工商总局评为驰名商标，享有驰名商标的保护政策。除了广药外，在中国境内没有人能够将王老吉粥类产品的商标注册下来。可以肯定的是，王付生一定拿不到这一商标。”因此，广药授权广粮并无不妥之处，而加多宝方面很明显在混淆概念，将王老吉商标等同于王老吉凉茶，这是法律常识上的错误，甚至是笑话，“只要是商标所有人，就有权许可第三方来使用。”

　　不仅如此，他还表示，广粮的王老吉产品仍处于招商阶段，还没有正式上市，其出的产品包装也是给客户看的试用品而已，加多宝实在没必要这么紧张。

　　谈笑间，漫天戾气化为无形。有业内人士据此分析，其实广药提出终止合约是醉翁之意不在酒，目的有二：一是抬高继续合作的租赁价格，二是扩大双方合作内容，最后哪怕是真的收回来了，广药也可以利用王老吉药业的平台，进一步做大凉茶产业，最终实现大健康产业的目标。

　　所谓打一巴掌再给一颗糖。此时再看广药集团副总经理施少斌那句，“广药并没有说不给谁做，有兴趣、有实力的诚信企业都可以和我们谈。如果加多宝想获得广药新的授权，欢迎主动沟通，但不是目前这样以广告软文、新闻发布会等各种不理性的方式向广药施压。广药愿意将王老吉品牌做强做大，不是停留在口头上”——何等意味深长。

　　但树欲静，风不止。“五个王老吉”摆上台面，可见，各方大佬无不窥视这块还没盖上专属印章的“肥肉”，无不蠢蠢欲动想从中分一杯羹……正是你方唱罢我登场，未来江湖依然波诡云谲，观望和猜测仍在继续。

来源：商界 彭靖 责编：寄瑶