上海市经济委员会关于推进本市品牌工作的实施

发文单位：上海市经济委员会

发布日期：2004-11-10

执行日期：2004-11-10

各区县经委、商委（经贸委、局）、有关集团公司：

　　为认真贯彻落实市委、市政府领导关于“一定要有响亮的上海名牌商品”，“上海要提高国际竞争力，全面推动实施品牌战略极为重要”以及“做大产业，做强企业，做响品牌”等要求，推动上海产业升级，提高上海城市综合竞争力，特制定推进本市品牌工作的实施意见。

　　一、指导思想

　　围绕实施“科教兴市”主战略，牢固树立和认真落实科学发展观，大力推进实施品牌战略，扶持原创与支持引进、消化吸收并举，鼓励企业提高自主开发和二次创新、集成创新能力，培育自己的企业品牌，发展一批具有历史底蕴和民族特色的品牌；通过兼并、收购等方式，整合国内外资源，促进企业间优势互补，推进组织创新，加快创立一批知名国际品牌，促进产品结构调整、产业结构优化，增强企业竞争力，提升上海城市功能和国际影响力。

　　二、总体目标

　　推动本市的品牌建设从以消费类为主，向服务类、特别是装备制造类和高新技术类扩展，形成有利于推进支柱产业发展，为产品结构、产业结构调整服务的品牌推进机制；品牌战略实施主体从以国有企业为主，向多种所有制企业发展，形成多种所有制企业共同推进品牌发展的格局；品牌工作内容从品牌开发、营销，向品牌发展和保护，重视品牌无形资产经营转让等方面拓展，营造和优化全方位支持品牌发展的良好环境。努力使上海成为品牌产品的研发、孵化、培育和管理、服务中心；国内外著名品牌的集聚、辐射中心；品牌价值、知识产权的评估、转让等交易运作中心。

　　力争用3-5年的时间在上海形成50个左右体现城市综合竞争力和城市形象的大品牌，其中在世界上有影响力的品牌4-5个。到2010年，向社会推荐上海名牌产品500项，力争中国名牌产品达到100项；上海市著名商标争取达到600件，形成一批创新能力强、具有国际知名度的商标；上海企业使用自主商标的产品或服务在上海工业总产值、利润及出口额中所占的比重争取达到60%以上。

　　三、主要任务

　　目前上海拥有387项上海名牌产品，266件上海市著名商标；33项产品被推荐为中国名牌产品，33件商标认定为中国驰名商标。但是，代表上海经济发展水平和城市形象的大品牌还有待突破，上海产品品牌和企业品牌与国际大都市的发展不相适应。一是企业创建品牌和传承保护品牌无形资产的意识有待增强；二是品牌科技含量有待提高，拥有核心技术、具有自主知识产权的品牌相对较少；三是品牌市场认同感和占有率有待扩大，品牌知名度与国内、国际知名品牌有较大差距；四是品牌文化内涵有待提升、丰富。

　　按照市委、市政府的要求，实施上海品牌战略要着力培育、发展产品品牌和企业品牌，着力依靠“五大要素”，重点推进“五个一批”。

　　着力依靠“五大要素”：一靠质量。质量是品牌建设的突破口，是品牌的重要基础，是品牌的竞争力。二靠技术。技术创新是提升品牌价值的源泉。以先进标准、创新技术作支撑，才能创建领先的品牌。三靠市场。通过市场竞争检验品牌，加强品牌策划、建设、管理和经营，扩大品牌的市场影响力和占有率。四靠人才。重视人才培养，吸引优秀人才，激励优秀人才开发品牌，保障品牌建设持续发展。五靠文化。品牌是文化传承和历史积淀，要坚持以人为本，努力构筑企业文化，为品牌建设提供有效动力。

　　重点推进“五个一批”：一是支持一批消费类品牌。在保护传统品牌的同时，支持一批消费品品牌向中高端发展，突出品牌的独特性和差异性。有条件的企业，要逐步推进生产经营向品牌经营转变，树立良好的品牌形象，突现品牌文化，扩大社会影响力。二是扶持一批装备类品牌。结合优先发展先进制造业，要发展装备制造业企业品牌数量；要支持实施大企业战略，通过兼并、收购等方式，整合国内外资源，促进企业间优势互补，实现产业和品牌集聚发展，发展壮大一批拥有大品牌、国内同行业领先的企业集团。三是培育一批高新技术类品牌。重点培育IT、生物医药等领域的新品牌，鼓励企业提高自主开发和二次创新、集成创新能力，支持原创与引进、消化吸收并举，通过采用新技术、开发新产品，加快拥有自主知识产权和核心技术，努力形成自己的特有品牌。四是发展一批服务类品牌。结合优先发展现代服务业，发展一批大型流通业、服务业企业集团品牌，利用信息技术，发展电子商务，加快营销模式创新，提升现代服务业领域企业品牌形象。五是帮助一批有实力的大企业集团进入世界500强。以大集团为载体，推动大集团、大企业的企业品牌在国际国内市场扩大声誉，增强国际国内竞争力，增加国际国内市场份额，形成若干体现上海水平的具有国际影响力的品牌行业、品牌企业和品牌产品。

　　四、工作原则

　　上海品牌战略的实施要紧密结合上海经济社会整体发展战略，坚持发展，持之以恒，与时俱进，发展代表上海国际大都市形象和品位的大品牌。

　　1、坚持以企业为主体。企业是品牌开发培育的实施主体，企业应当主动对照国际知名品牌，找准差距，不懈努力，在品牌建设发展中不断做大做强做响产品或企业品牌。

　　2、坚持以市场作评判。品牌是社会信任度、美誉度和知名度的统一体，是通过市场优胜劣汰在竞争中形成的。品牌价值要经受市场检验，得到社会认可。

　　3、坚持政府推进指导。实施品牌战略，政府主管部门要转变职能，营造良好的发展氛围和环境，发挥行业协会、中介机构等各方面积极性，形成合力，支持企业发展品牌。

　　4、坚持上海特色。品牌战略要从上海实际出发，适应上海的城市功能定位，适应上海经济发展产业和产品结构调整，使品牌发展和上海经济社会发展互动互促。

　　五、主要工作措施

　　（一）加强企业品牌战略实施力度，提高企业核心竞争力。

　　1、制定品牌发展战略。企业是品牌战略的实施主体，各企业要把品牌建设工作纳入企业发展战略规划中。一是制定完善品牌发展战略。二是对照国际、国内同行业先进标准，谋划品牌开发、推广、运作和经营，加强品牌注册登记和依法保护。三是从品牌定名、品牌定位、品牌定形（文字、图案、色彩等设计）等入手，明确工作任务，把它作为一项重要的基础工作抓实抓好。四是国有企业、大型企业集团要发挥主导作用，通过产业集聚、能级发展、资产优化重组等，实施大企业集团战略，塑造一批被市场、消费者和用户认可的品牌。

　　2、建立品牌工作机制。一是企业领导负责推进，明确职能部门和专职人员，制订落实制度措施，形成工作机制，有计划、分步骤推进品牌建设。二是创建品牌要及时注册商标，有的要申请专利，使品牌取得法律保护，依法保护知识产权。三是重视品牌的无形资产。对品牌无形资产要作有效评估，对品牌质量、效应等要定期进行评估分析，在企业改制或重组时，要重视品牌整合，防止品牌无形资产的流失。四是注重品牌发展创新。品牌要体现科技创新，企业要加快拥有自主知识产权和核心技术，努力形成自己的特有品牌，并与时俱进地注入新的技术，保持品牌活力。

　　3、做大做强做响品牌。一是积极推进品牌升级。企业要通过努力使拥有的注册商标或品牌尽快成为上海市著名商标或上海市名牌产品；已获得的上海市著名商标、上海市名牌产品要争取成为中国驰名商标、中国名牌产品；已在国内享有声誉的品牌要进一步发展壮大，力争成为具有国际影响力的世界品牌。二是大力提升“走出去”自创和收购品牌的能力。有条件的企业要加快“走出去”，积极参与国际竞争。通过商标境外注册、建立海外生产基地、销售公司等途径，加强品牌国际化建设；强化资本运作，通过购买国外企业和品牌，建立国外产品品牌和销售渠道，快速进入国际市场，扩大企业国际竞争力。三是加强对老品牌的开发性保护。重视具有历史底蕴和民族特色的老品牌的市场价值，按照市场经济方式进行开发性保护。可通过给特定企业有偿使用，特许经营等方式，或鼓励优势企业通过购买、兼并等方式开发保护老品牌，提升老品牌的新价值。

　　（二）充分发挥行业协会和中介机构作用，建立健全品牌发展服务体系。

　　1、行业协会要积极发挥指导推进和服务职能。一是研究分析行业品牌发展情况，与政府有关部门协同，帮助企业解决品牌发展过程中的困难和问题，通过制定行业品牌培育计划，交流行业品牌建设经验，在行业中力争创造出更多的强势品牌。二是经常组织开展品牌法律法规和品牌业务知识的宣传、培训和咨询等活动，提高企业的商标品牌意识；保护会员单位的品牌专用权，依法维护会员单位的合法权益和行业整体利益。三是充分发挥桥梁纽带作用，积极搭建服务平台，为企业提供商标、专利、版权等知识产权信息、品牌评价、推广、交流合作等服务，加强与有关行政管理部门联系，在确定品牌名称、办理商标注册等方面为企业提供指导。

　　2、认证、咨询、代理等社会中介机构要为品牌发展提供智力支持。各品牌认证、咨询及商标、专利代理等中介组织和科研、检验等技术机构要强化服务功能，为企业品牌建设提供战略制订、策划设计、调研分析、运作评估、市场评价、市场维护等多种服务，促进本市品牌的进一步发展。

　　（三）各级政府职能部门加强引导和推进，努力营造良好的品牌发展环境。

　　1、创造有利于品牌发展的良好环境。一是依法促进和保护品牌发展。深化整顿和规范市场经济秩序工作，通过加快社会诚信体系建设，完善行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系，依法严厉打击制假售假等违法行为，加强对商标专用权等知识产权的保护。二是聚焦品牌发展的政策。市和区县两级政府职能部门要在政府统一领导下，充分发挥已有的支持品牌发展的相关政策作用，继续实施好名牌产品享受免检的鼓励政策和对著名商标、驰名商标企业的奖励政策；有条件的区县可以制定实施品牌发展的奖励措施。

　　2、构筑品牌发展的服务平台。一是建立信息平台。通过“百户直通车”、“上海市知识产权网”、“上海名牌网”等信息服务窗口，为品牌发展提供国际、国内最新品牌资讯和相关信息服务；二是形成指导平台。加大企业著名商标、名牌产品申报推荐和认定的推动工作力度，注重提高品牌的层次。三是用好宣传平台。及时总结品牌发展的先进经验，对先进单位和重点品牌，通过新闻媒体加大宣传，扩大品牌影响，营造全社会关注品牌、支持品牌的氛围。四是提供会展平台。积极组织企业参加国内外大型博览会、展示会，充分利用专业性、规模性的大型展会，展示上海品牌整体形象和实力。五是构筑交流平台。邀请国内外著名品牌专家和学者举办专题讲座、研讨会、论坛等，开展学术交流，通过理论与实践紧密结合促进品牌建设。

　　3、加大集聚国际品牌的工作力度。通过调整网点资源，支持中心商业区域对国际顶级品牌招商，支持其它中心城区扩大知名国际品牌招商，推动郊区新城、中心镇根据自身的风貌特点和发展定位，对相关特色的国际品牌招商。力争到2010年，引进50家国际顶级专业专卖旗舰店，100个国际顶级品牌，300个国内外知名品牌。

　　4、突出重点，推进工作。按照“五个一批”的工作重点，制定品牌发展指导性目录，排出重点品牌进行滚动推进。在技改或研发投资方面给予列入目录的企业大力扶持；并在年度技术改造、结构调整重点项目以及申报国债贴息、“双高一优”等项目中优先立项，在品牌战略的实施中具体体现技术改造和技术进步的成果。

　　上海市经济委员会
二00四年十一月十日