迪士尼"落沪":知识产权唱主角

在闻名世界的迪士尼帝国版图中，又将迎来第6位新成员——上海迪士尼乐园。

　　2009年岁末，“米老鼠”即将在上海安家落户的消息成为各方关注的焦点。“上海迪士尼乐园，表面看上去是一个招商引资的项目，实际上是一个知识产权的贸易项目，其经营的都是带有知识产权的项目，而且利润中的一大部分也来自于知识产权。”北京大学法学院教授张平日前在接受中国知识产权报记者采访时一针见血地指出。

　　在这位资深的知识产权专家看来，上海迪士尼乐园的明天有多美，很大程度上取决于知识产权的运营能力。能否用好、用活知识产权，直接关系到迪士尼项目的盈利能力以及对衍生产业的带动力度。

　　张平建议：“在上海迪斯尼项目谈判与筹备期，主要应考虑如何经营美国迪斯尼的知识产权，无论采取哪种模式，都需要我们把知识产权成本降下来；项目落成后，更要去利用迪斯尼经营自主知识产权，让自主品牌借助迪士尼平台得以更好的发展。”

　　了然于心 降低知识产权成本

　　据了解，上海迪士尼乐园中美股份分别为57%和43%。至于美国迪士尼公司（以下简称迪士尼）会出多少真金白银，目前尚未可知。但可以确定的是，无论迪士尼是否会拿出真金白银，知识产权都将是迪士尼所持股份中占比最重的一部分。

　　“这就需要上海合作方在知识产权方面做到心中有数。在与迪士尼的谈判中，不能忽视的是知识产权的时间性和地域性。比如，有哪些形象的版权快到期了，需要注意它的许可及授权标准。”张平分析称。

　　据了解，迪士尼项目中涉及的知识产权问题非常复杂。以“米老鼠”为例，就有米老鼠原创形象的版权、米老鼠影视作品的版权等。同时，迪士尼公司在米老鼠形象上申请了45类全类的商标注册，在华拥有有效注册商标逾千件。不同形式的知识产权，保护期限、范围和方式等也有所不同。

　　“上海合作方应对迪士尼知识产权进行细化，以防对方知识产权要价过高。”张平表示。谈判过程中，对方可能会提出“一揽子”解决方案，合作方如果不做分析，不进行细化，照单全收，往往会付出高昂的知识产权成本。通常情况下，在法定期限内，保护期限的长短，对于其价值评估也至关重要，同等条件下，保护期限越长，经济价值越高，如果即将过期，就可以进行降价磋商。

　　前车之鉴　东京挨版权“闷棍”

　　邻邦日本的东京迪士尼乐园就有着失算于知识产权的切肤之痛。

　　这还要从美国版权法的修改说起。米老鼠卡通形象诞生于1928年，依据1909年美国版权法可受56年的版权保护，即于1984年进入公共领域。1976年，美国版权法又增加了19年的保护，即2003年12月31日版权保护到期。

　　东京迪士尼建成于1982年。该乐园采用许可授权模式，由日本东方土地公司负责经营。迪士尼公司仅作为顾问和授权方的角色，向该公司收取角色和肖像版权费。

　　合作之初，日方正是根据2003年米老鼠版权即将到期的预期，与迪士尼公司签订了合作条约，每年支付高昂的版权费用。令日本始料不及的是，1998年，美国再次修改版权法，将米老鼠的保护期限再次延长20年，最终截止年限为2023年。这也就意味着，在2003年之后，日方仍需继续支付高昂的版权费用。一向以精明著称的日本人，在迪士尼项目上却吃了一“闷棍”。

　　同样能为上海提供借鉴的是采用合营模式的香港迪士尼乐园。该乐园中，香港特区政府持股57％，迪士尼持股43％，这样的股比同上海迪士尼乐园相一致。然而，香港迪士尼乐园盈利状况并不乐观，经营帐面上连年亏损。有关专家认为，迪士尼所收取的高额特许费被当作经营性开支，正是香港迪士尼项目亏损的重要原因之一。

　　据了解，合营模式中，香港迪士尼每年需支付给迪士尼管理费和特许费，如项目产生利润，迪士尼以知识产权投入获得的43%股权收益加上管理费和特许费提取。即使项目经营不善，香港每年仍需付给迪士尼高额管理费和特许费。

　　专家提醒，无论是日本的授权模式还是香港的合营模式，都绕不开知识产权。不同经营模式对知识产权条款的谈判有不同影响，在谈判中，应当吸取以往的教训，尽可能降低知识产权的成本，赢得更多的发展主动权。

　　搭台唱戏　借势经营自主品牌

　　如果说降低知识产权成本，意味着“省钱”。那么在迪士尼乐园经营过程中，则需要更加主动而灵活地运用知识产权去“赚钱”。

　　据不完全统计，迪士尼公园70％左右的收入都来自衍生品以及餐饮、酒店等方面的消费。“从知识产权的角度来看，这又是一个经济契机，应该将本土的商标还有版权的产品融入进去，借迪士尼乐园之舞台，来经营我们自己的品牌，特别是发展衍生产业，使我们在尊重对方知识产权的基础上，自身也能获益。”张平建议。借迪士尼的平台，让本土品牌走向高端，才是双赢之举。

　　在东京迪士尼，一些本土卡通形象以及儿童项目的加入，为乐园增色不少，这也为我们提供了可以借鉴的经验。专家建议，上海在与迪士尼讨论知识产权问题时，可就“是否可以在迪士尼原有产品的基础上做新的衍生，将一些本土的卡通形象、儿童项目加进去？”等问题进行磋商。

　　再以其他相关产业为例，迪士尼配套的餐饮、酒店等也都有指定的品牌。在其他迪士尼乐园，游客通常只能喝到一种可乐饮料，就是可口可乐。这种垄断性经营不仅将其他饮品拒之门外，更“绑架”了游客的口味。

　　“作为以儿童为主的娱乐场所，迪士尼这种做法值得商榷，因此，在谈判中，针对乐园餐饮的配送，上海应该积极争取主动权。”张平表示。在上海与迪士尼谈判中，应更加注重战略合作问题，尽可能使迪士尼为本土品牌“开闸”。

　　放眼望去，在通往上海迪士尼乐园的路上，餐饮、酒店、地产将星罗密布，无限繁华。迪士尼周边的衍生产业，为我们勾勒出了一座巨大的“金矿”，而能不能真正开采这座金矿，还要看谈判桌上的博弈能力、后续的创新能力和自主品牌的布局、运营能力。

　　“其实不只是迪士尼乐园，诸如欢乐谷、世博会等等，都产生了‘乐园经济’的效应，对于带动周边产业的发展具有不可估量的作用，在此基础上，更应因势利导，发展本土的自主品牌。”张平表示。

　　值得一提的是，2009年7月，，其中提出，要加快建设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园。

　　2009年8月，以打造“中国主题公园自主创新第一品牌”为战略目标的欢乐谷落户上海，与迪士尼乐园同城竞争。欢乐谷经营公司华侨城的相关负责人在接受媒体采访时称，迪士尼的进入将有助于共同把市场“蛋糕”做大。而且，欢乐谷会搭世博会的顺风车，先于迪士尼赚得上海旅游娱乐产业的第一桶金。

　　无论如何，迪士尼的到来，对于周边地区以及相关产业来说，都意味着新的发展契机。而打好知识产权牌是抓住这个契机的关键所在。我们期待在上海迪士尼的童话王国中，游客们不仅能看到米老鼠、唐老鸭的可爱身影，也能够领略到自主品牌的风采。（知识产权报　记者　吴辉　肖潇）