消费者的特征、行为与市场营销

　　消费者的特征及行为有人口特征和心理特征。市场分析既需要消费者的特征信息，又需要消息者的行为信息。

　　消费者的特征是指人口特征、心理特征(Psychographics);消费者的行为是指购买行为与大众传播媒体偏好。西方的工商人口专家弗朗西丝(Francese,P、)等对市场营销与消费者的特征、行为之间的关系进行了研究，认为市场营销成败的关键在于掌握消费者的特征和行为。“对消费者的情况及变化特征了解得越清楚，就越有可能生产他们所需要的产品，制订最有效的推销战术，从而在市场竞争中立于不败之地”(Francese,P&Piirto,R 1990)。本文简要介绍弗朗西丝等的有关研究并结合我国的实际情况发表简评。

　　一、消费者的特征及行为

　　1、人口特征

　　消费者的人口特征是指消费者的数量、性别年龄构成及地理分布状况等等，其中最重要的是年龄和收入。例如，如果厂家掌握了某一地区人口的年龄构成和收入情况，就能大致判断产品的销路以及人们对产品的质量和价位方面的要求。如果厂家掌握了更详细的人口信息(如家庭规模、教育状况及职业状况等)，就能更准确地把握消费者的需求。

　　同消费者的心理特征、购买行为及大众媒体偏好相比，人口特征比较容易把握，因为人口数据比较容易得到。在美国，除政府部门公布各种人口普查和抽样调查数据外，不少数据公司还将人口普查数据或其它官方公布的数据根据企业、公司的需求重新进行整理编排，或进行人口预测、估计，从中获取经济利益。

　　2、心理特征

　　尽管人口信息能反映消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如，性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点：一个人总是买最便宜的商品而另一个人总是尽可能买最贵的商品。之所以如此，是因为人口特征相同的人其消费心理可能不同。因此，公司、企业除了要掌握消费者人口特征外，还应了解消费者的心理特征，即了解消费者的个性、观念、兴趣、态度、价值观及自信心等等。但是，由于消费者的心理特征不像人口特征那样(收入是一个经济指标，但也可作为一个人口特征。如美国的人口和住房普查就有收入这一项目。)容易定义和度量，加之人的心理随时间和环境而不断改变，因此要掌握消费者的心理特征并不十分容易。为此，在收集和运用消费者心理方面的数据时，应该谨慎小心。

　　那么，如何获得消费者心理特征方面的数据呢?由于消费者的心理特征反映在生活方式上，因此可以从生活方式中间接了解消费者的心理特征。

　　美国有的市场咨询公司专门收集消费的心理特征数据并建立数据库，其中两个最著名的数据库是生活方式监测系统(Lifestyle Monitor)和VALS(Values,Attitudes and Lifestyles 的缩写)，这两个数据库包括在全美抽中的2500个消费者的心理特征数据，并且在不断更新。其中，VALS还包括消费者媒体偏好及购买行为方面的数据。生活方式监测系统和VALS的用户十分广泛，包括银行、旅行社、汽车制造商等等。

　　3、购买行为

　　在掌握消费者的人口和心理特征后，就可大致判断他们可能购买什么样的商品。但要准确预测消费者将购买什么样的商品，还需了解消费者以前的购买行为，即人们在不同品牌的消费品上花了多少钱。

　　美国消费者购买行为方面的信息有二个来源：一是商场的顾客帐单的底单，另外就是专门的市场调查。现在，信用卡在美国用得十分普遍，而商场结帐时，基本上都采用光电扫描的方式。因此，商场的计算机会记录顾客及所购商品的信息。从这类记录当中，可详细地了解消费者的购买行为。例如，从计算机中可查询到某个顾客上次买清洁剂的时间、品牌、数量及花费。

　　消费者消费情况调查(CEX)是美国普查局每年都进行的一项调查，其样本规模是10000户。它调查美国家庭户的消费情况，并据此计算消费价格指数(Comsumer Price Index)。由于CEX调查数据能反映不同特征的消费者在不同商品上的消费额，因此成为消费者购买行为的重要信息来源。

　　4、大众传播媒体偏好

　　从以上三方面的信息中，能知道潜在顾客是谁、有多少、在哪里、心理特征如何、购买习惯如何。现在需要做的，是要让顾客了解某种产品。如何用最少的成本让更多的顾客了解某种产品并促使顾客购买呢?大众媒体偏好方面的信息可以解决这个问题。

　　现代社会人们可供选择的大众媒体很多，有电视、收音机、报纸、杂志及其它读物。为了有效地推销某种产品，就要了解消费者的大众媒体偏好情况，从而选择合适的媒体，将产品或公司、企业的信息提供给潜在的顾客。为了解人们的大众媒体偏好情况，就要进行收视率、收听率或读者调查。例如，美国的Nielsen公司就提供大量而又及时的电视收视率调查数据。　　　二、消费者的特征、行为信息在市场研究中的运用

　　从以上分析可知，对市场营销来说，应该充分掌握消费者四个方面的信息。不过，由于市场营销的侧重点及目的不同，各方面信息的作用也不一样。市场研究都是根据不同的需要进行的，可分成四个方面：市场分析、产品分析、广告分析、战略计划分析。各种分析对消费者信息的需求是不同的(图1)。

　　市场分析是判断某一地理区域的市场潜力，并由此选择销售地点。市场分析所需要的最重要的信息是人口信息。市场分析要了解某一地理区域人口的性别年龄构成、收入状况等，同时还需了解该地域人们的购买行为，以此估计销售量。市场分析一般不需要消费者心理及大众媒体偏好方面的信息，对小区域而言，也很难获得这方面的数据。

　　产品分析是估计某一产品的市场潜力及该产品的市场占有率。产品分析需要了解用户特征以及不同特征的用户该产品的实际购买情况。因此产品分析既需要人口信息，又需要消费者的购买行为信息。

　　广告分析是选择合适的大众传播媒体，用生动而又吸引人的文字、图象、声音向消费者宣传介绍产品。它既需要消费者的特征信息，又需要消息者的行为信息。例如，设计一个好的广告词需要了解顾客的心理。媒体的选择既需要人口信息又需要大众媒体偏好信息。广告分析还包括研究广告刊登(播出)后消费者的购买行为有何改变，因此需要消费者购买行为方面的信息。

　　公司、企业在制订战略计划时要分析市场过去的变动趋势，预测哪些产品将拥有较大市场。因此，它需要人口及购买行为方面的信息。制订长期的战略计划不需要心理及大众媒体偏好方面的信息，因为消费者的心理及大众媒体偏好是在不断改变的。

　　从以上简要分析中可知，由于市场营销的侧重点不同及目的不同，消费者各方面信息的作用也不一样。不过，人口信息是进行市场研究的基础，是最重要的信息，缺乏它，别的信息毫无意义。

　　三、述评

　　由于激烈的市场竞争，美国的企业家们越来越重视消费者信息的重要性，并从原来单纯地了解消费者的购买行为逐渐发展到全方位地了解消费者详细的人口特征、心理特征、购买行为和大众媒体偏好。由于存在对消费者特征、行为信息的需求，加之官方统计资料是公开的，统计方法、技术不断发展，从而刺激了市场咨询公司的产生与发展。这些公司利用官方资料或进行市场调查，向企业提供消费者特征、行为信息，从而既满足企业对消费者某一方面信息的需求，又能使市场研究者将不同信息结合起来进行研究，而它们自身也逐渐形成了以市场咨询为方向的各具特色的产业。如城市决策系统(UDS)专门提供各地的人口预测数据，生活方式监测系统主要是提供消费者心理方面的信息。

　　我国市场经济体制建立的时间还不长，整体说来，公司、企业对消费者信息的需求还不十分强烈，对消费者特征、行为与市场关系还只处于感性认识阶段，产品的开发、生产及推销没有以准确的统计资料作基础。我国绝大多数本国工业的市场意识还只是处于萌芽阶段，因而也就没有对消费者特征、行为信息的需求。目前市场调查咨询公司的客户基本上都是外企或合资企业，也就是说对消费者各方面的信息有需求的基本上是外企或合资企业。西方市场咨询业的发达以及国内外企、合资企业对市场信息的需求，应该给本国企业一些新的启示。

　　就市场咨询业本身的发展来说，我们欣喜地看到，近年来由于外企、合资企业对消费者及市场信息的需求，一大批市场调查咨询公司应运而生，各种先进的调查统计方法都在我国得到运用。但由于本国企业的市场意识薄弱，极大地限制了对消费者各方面的信息的需求，因而总体说来，我国咨询业目前还处于初级阶段。我国的市场调查大多按企业(外企或合资企业)的要求独立进行，因而未能形成市场咨询方面的具有相当规模的专业数据库。目前尚没有一家公司、机构专门提供面向企业的人口和消费心理信息。尽管消费行为及媒体偏好调查(如电视收视率调查)在我国进行得比较普遍，但在技术方法上、覆盖面上及细致程度上同美国相比仍有不少差距。笔者认为，我国能否形成以消费者为中心的较大规模的信息咨询产业，最终将取决于本国企业对消费者特征、行为与市场关系的充分认识。