公司名称必须与其主导产品名称一致吗？

长期以来，一直有一种理论认为，公司名称应与其主导产品名称一致。这样做具有非常明显的优势：①可有效避免品牌传播费用分散、效果欠佳的问题，集中经费，加强传播，使公司形象和产品形象皆受其益，有利于追求名牌效果；②可加强公司名称与其主导产品名称的整体联系，显现公司与其产品的天然联系，使公司形象与产品形象互相联动，有利于追求公司形象的系统功能；③可使后来的新产品充分享受已有品牌的影响，追求一名俱名的传播效果。如，海尔集团是因海尔牌电冰箱而闻名于世，之后的海尔牌洗衣机所以大放异彩，原因之一就是直接秉受了海尔这个品牌已有的良好声誉。

　　公司名称与其主导产品名称一致的情况，随处可见。如：可口可乐、索尼、松下、三菱、春兰、长虹、美的、科龙、小天鹅等等。有些公司与此不同，公司名称与其主导产品名称不一致，但还不至于存在严重传播障碍。如美国菲利浦·莫里斯公司的主导产品是万宝路香烟。世界著名的品牌是万宝路，而不是菲利浦·莫里斯。

　　可是，最近一次偶然的发现再一次引发了我关于公司名称与主导产品名称关系的思考。

　　有一天晚上，我正在看中央电视台的天气预报节目，一则户外广告跃入我的眼帘——“月月舒集团”。顿时，我感到很不舒服。

　　“月月舒”是一种专治妇女痛经的药品品牌。该药在全国具有相当高的知名度和市场占有率。可能是处于利用名牌产品提高公司知名度的考虑，该公司就冠以“月月舒”的名称——“月月舒集团”。

　　如果说“月月舒”是药品名称，可以理解，那么用“月月舒”命名公司，就让人觉得别扭、不舒服。为了验证起见，我向妻子提出如下问题：“一个公司取名为‘月月舒集团’，你觉得这名称怎么样？——就是一家生产治疗痛经的药品的公司。”我一说，妻子就皱起眉头：“怎么起了这样一个名字！”我问为什么，她说没研究。但是直觉告诉我，月月舒集团的命名具有严重的传播障碍。

　　经过深入思考和调查研究，得出以下结论：公司名称是否要与主导产品的名称一致，需要作具体、辨证的分析。一方面，公司名称与主导产品名称一致是一种比较常见的情况，正如上文所述；另一方面，公司名称与主导产品名称也可以有且必然有不一致的情况。这两种情况都有效果不错的典型表现，如海尔属于第一种情况，菲利浦·莫里斯公司及其万宝路香烟就属于后一种情况。如果否认这两种情况的客观并存，一味地追求公司名称和主导产品名称的一致，显然不是实事求是的科学态度。从理论上讲，公司名称与主导产品名称是对立统一的矛盾关系，二者的一致是相对的，不是绝对的，反之，二者的对立、差异却是绝对的而非相对的。

　　用“月月舒”命名集团公司是欠妥当的。理由主要是，“月月舒”作为产品名称根本不具备成为公司名称的条件。

　　1、一般而言，用主导产品名称命名公司往往具有以下条件：①主导产品名称不反映产品的具体特性和品质，名称与产品的关系不够紧密，如海尔集团公司可以用“海尔”命名该公司生产的所有产品。不论这些产品是多么得不同，都可起用一个名字，一个与公司名称一致的名字；②公司名称一般不涉及具体事宜，因为公司名称必须从宏观上把握传播的可行性和可信性。为此，公司命名一般比具体产品的名称具有较强的包容性、抽象性和概括性。如果用产品名称命名公司名称，那么产品名称绝不能反映产品的具体特性，否则公司名称的传播并不能包含更多的内容，充其量只为单一产品作宣传，而这违背了公司宣传的初衷。公司宣传的基本目的是让公司的所有产品和业务在传播上受益。

　　2、“月月舒”这个名称显示产品的独特个性，使用面较窄，不可能当作公司名称，以暗示公司的其他业务内容，更不可能以此名称命名公司的其他产品，更何况要命名的是集团公司，集团公司肯定具有比一般公司更多更复杂的业务内容。所以不宜把“月月舒”从产品推而广之，使之成为集团公司的名称，而应让它只作为独特产品的独特名称继续存在。

　　3、一个好的名字并不意味着怎么用都好。用“月月舒”命名集团公司，无非是借用“月月舒”已有的高知名度。这种想法可以理解，但是能否可行，需要深度理解。不过有一点是无须怀疑的，这就是：并不是每一个著名的产品名称都可以摇身一变而成为公司或集团公司的名称。如果不是这样，那么四川生产“洁尔阴”的公司就必然是“洁尔阴”公司，而不是“恩威”公司了。美国菲利浦·莫里斯公司也该改名“万宝路”公司了。可是由于菲利浦·莫里斯公司规模庞大、业务繁杂、跨多个行业，或许只有家族姓氏和家业创始人的姓名可以概括和代表这家公司。而“万宝路”虽然是公司最知名的国际一流品牌，但是由于其独特的文化个性、市场定位和产品特质，也不宜代替菲利浦·莫里斯而成为整个公司的名称。所以说，菲利浦·莫里斯依然是公司名称，万宝路依然是一种香烟的品牌。

　　4、就“月月舒”名称本身而言，“月月舒”冲剂（药品）的命名方式是功能型的，即从产品的功能角度对产品加以命名。这种命名方式是理性的，便于人们选择产品，尤其是药品。人们对药品的选择往往是理性有余感性不足的。所以说，用“月月舒”命名治疗妇女痛经的药品，是非常恰当的。可是，由于人们对公司命名的理解主要是感性的，概括的和笼统的，往往不直接涉及具体、特定的功能和业务，所以，对“月月舒”而言，产品名称与公司的命名要求之间的差异是非常大的。用“月月舒”同时命名产品和公司是不妥当的。

　　5、“月月舒”最直接的是药品名称，它涉及一种疾病，一种羞于公开言说的疾病。它虽然直接告知人们药品的功能，但是它若作为公司名称，却不能让人们乐于提起和乐于传播，让人们对此津津乐道，并乐此不彼。这样，“月月舒集团”就难有好的传播效果，其命名是主要的传播障碍。

　　6、“月月舒”从产品品牌到企业品牌的品牌延伸，充分利用了品牌延伸可能产生的好处，而没有顾及可能产生的灾难。这从反面提醒我们，品牌延伸的基本要求是避免严重的传播障碍，而不是发挥品牌的传播优势。