首页法律知识民商法商标法品牌经营商标文字如何国际化？

商标文字如何国际化？

发布时间：2019-08-08 17:38:15

中国商标信息网消息（引自现代广告）

　　不少中国企业的商标命名至今仍局限于汉字传统，使得汉语商标词的国际化进程步履蹒跚。在世界经济联系日趋紧密，商标词的国际化问题更为突出。

商标词误译多多

　　美国Exxon公司旗下的Esso商标已在100多个国家安家落户。然而，在其开拓日本市场时，遭到一次出人意料的挫折。在日语中，“Esso”意为“stalled car”(熄火，抛锚的车)。

　　Clairol推出Mist Stick卷发器，行销德国时遇到麻烦，因为在德语中“stick”表示“棍，棒”，而“mist”表示“粪便，肥料”，该产品的销路可想而知。

　　经典广告大师Harry Cocciolo为加州牛奶加工委员会(CMPB)做了以Got milk？为主题的广告宣传，该广告被认为是十年以来最好的广告。然而翻译为西班牙语时，它的意思是“您在分泌乳汁吗？”，令人啼笑皆非。

　　此类广告商标词的误译无疑会给该品牌造成巨大经济损失。

重视跨文化差异

　　商标国际化，应考虑商品所销国家和地区的文化、历史和风俗。宝洁公司的品牌汉译给我们提供了一个很好的范例。

　　宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化，从而迅速打开了市场。他们将公司名称P&G(Procter & Gamble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质; “洁”则指该公司主要经营日用品。10多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的。现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飞丝、还是Safeguard舒肤佳，Olay玉兰油，亦或是Whisper护舒宝，Crest佳洁士，Tide汰渍，Zest激爽，Pampers帮宝适等，无不在中国享有盛誉。

　　此外，各行各业中有很多音义结合的佳译实例。如Revlon译成露华浓，巧用李白“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”之名句，音义并重，韵味悠长。Canon汉语音译为佳能，利用汉语词汇的文化内涵表达产品的优良品质，功能齐全，给消费者以信赖感。还如: Camay (香皂)— 佳美， Contac (感冒药) — 康泰克，Decis(农药)— 敌杀死，Reebok (运动鞋) — 锐步， Dalmane (安眠药) — 带尔眠， Onecide(农药)— 稳杀得，Goodyear(轮胎)— 固特异等等。这些产品在我国市场畅销，除了其质量之外，优美的汉译功不可没。

商标词的英译策略

　　传统上，我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音。目前也有一些产品，如像长虹(Chonghong)，春兰(Chunlan)，健力宝(Jianlibao)已成功进入国际市场，但这只是少数。汉语拼音很难实现国际化，不利于中国企业参与国际竞争。通常，汉语商标词的国际化有以下几个途径:

　　直译。根据原商标词的含义，译为意义相同或相近的英文。如皇朝葡萄酒(Dynasty)，使人一看便知是陈年好酒; Forever一词很恰当地为永久牌自行车做了“经久耐用，直至永远”的活广告。蜂花洗发水译为Bee & Flower使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。商标直译时应注意与目标市场在文化习俗方面存在的差异。如上海的大白兔奶糖如果译为White Rabbit 出口到澳大利亚等国可能会收到相反的效果。澳大利亚畜牧业发达，而兔子四处掘洞，破坏草原并与牛羊争食，因此那里的人们不喜欢兔子。

　　音译和意译相结合。这里的音译不是使用汉语拼音，而是指英文商标和中文谐音，且具有良好的文化内涵。如: 乐凯胶卷-Lucky(幸福); 四通打印机 - Stone(寓意坚如磐石)等等。北京豆师傅豆制品的英文商标为Do-self。首先中英文商标词的发音相近，其次do it yourself (自己动手制作) 指大豆产业自家制作的纯天然特征。北大方正集团的英文商标为Founder。英文读音与汉字商标方正的发音相近似，简洁易记，同时，Founder英文主要意思为: 奠基者、创立者、缔造者。这表明了北大方正集团公司推出的中文汉字激光照排系统使印刷业告别了铅与火，开创了印刷业的第二次革命。

　　拼译。采用两个以上的西文词或词根、词缀诠释汉语商标词。拼译法可以最大限度地减少语言障碍，吸收英文的长处，同时可以保留相当的自由创作空间。如河南新飞冰箱英文商标词为FRESTECH (fresh＋ technology)，意为“保鲜新科技”。沈阳飞龙的英文商标为Pharon (Pharmacy 医药 +on 医药类后缀)，既与汉语商标谐音，又释意。前青岛牌电视机现商标为海信，其英文对应为Hisense。中文突出该产品的地理位置，企业宗旨，英文宣传其产品性能。