商标设计贴近名牌是个大误区

中国商标网资讯（引自腾讯科技）

4月15日，中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会张为安在“2010中外企业知识产权大会”上表示，国内很多厂商在商标设计上存在误区，大家都跟名牌保持贴近；但这样反而使得它的产品根本没有办法打出自己的知名度。

张为安认为，企业设计一个商标，实际上是尽可能跟市场竞争对手区隔，而不是跟它尽可能接近。

张为安指出，“跨国公司不但在取名过程中商标要明显区隔，而且是运用立体保护，保留产品形象跟其他竞争对手的区隔性，尽可能不要让竞争对手来贴近。”

中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会张为安发言摘要：

张为安：大家下午好，很荣幸有今天这个机会跟各位分享一下我们在外企工作里面，知识产权保护以及对品牌建设的看法。

中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会成立于2000年，到今天有190家外商投资企业会员，，在我在外企工作将近三十年的经验以及我的组建，还有领导的十多年的过程当中，我能够有幸跟来自各个不同国家，不同文化背景，从事知识产权保护工作也好，或者商业部门的基层工作人员或者高级领导层人员交流，基本上我们对来自各个不同国家的文化背景，我们形成了一个看法。而我个人的结论，我跟很多的朋友交流过，绝大多数人都觉得基本上还可以认同。

这些看法是什么呢？当我们谈到德国，我们大概都会同意，这是一个给人一个高科技的形象，严谨，它很专业，如果是我们谈到美国，往往会觉得美国很开放很自由，美国很富裕。

我们谈到日本，会觉得日本的产品都是非常的考虑使用者，我们现在看到韩国除了它的强悍和坚实以外，不仅在高科技产业发展得好，甚至文化创意产业里面他们也逐步奠定了自己的基础。

最近有一个美国机构做出来国家品牌的实力，美国排名第一，中国排名12，而在他们的分析里面，认为一个国家品牌的实力，重要的不是在高楼大厦，更在它的文化创意产业，是不是在这个国家有一定的根基。

我们看看印度的服务外包，印度软件行业国际知名，谈到中国大家都承认中国的经济奇迹值得我们感觉到骄傲，同时中国也是一个发展中的崛起的大国。同时中国在国际上有一个世界工厂的名声，它带来了正面价值，也带来很多负面影响，由于中国的加工能力，不但吸引了很多正规外商在中国制造产品，委托加工出口，同时也吸引了很多不法国际商人带着各行各业的样品到中国来加工假冒商品出口。

所以国家的品牌对于企业的品牌到底有没有帮助，两者有什么牵连，我们每年会做一个会员的不计名问卷，去年初我们得到前一年度的分析结论，全球假冒现在出口主要几个来源国，中国排名第一，但是在此过程中我们发现了很多的中国假冒出口的实际案例，它的外国商人来自中东，到中国加工，假冒出口。

同时我们了解哪些是重要假冒市场国呢，中国排名第三，从这个结论来看，中国同时也是假冒跨国贸易的受害国之一。

由于国外对中国出口的假冒商品极度关注，使得我们谈到中国商品出口的时候，外国海关依据风险管理为什么越来越高，它针对从哪个国家出来，哪个港口出来的船，它查是加大力度的，我们不断看到它查中国的越来越多，但是跨国假冒却是一个国际性的问题。

我们谈到这个问题，主要的就是中国的知识产权保护形象建立也好，宣传也好，实际上跟每个人都相关。

这个数据是我们国家商标局公布的过去几年查获的假冒数据，2001年到2003年每年两万多件，涉外商标不到10%。从2004年以后大幅度增加，到08年四万多件，涉外的仍然不到25%，可以说假冒或者商标侵权中外企业同等受害。

实际上我们发觉假冒商品挤占的是中国商品在中国的发展机会，我们看到各行各业的假冒商品，实际上打的是外国的牌，但是价格很低廉，挤占的是中国的质量好的品牌。

我个人有经验，我到服装城看运动服，看到名牌产品价钱便宜，问老板是真的还是假的，他说真的你买得起吗，我找了一件中国品牌，庆家美，我买了衣服走出门后，店铺老板跟下一个客人说，”这个老土，连名牌都不认得“。

如果中国都出售假冒外国名牌，而自己的衣服没有销售渠道，怎么站起来走出去呢，所以我们的国家品牌实际上是牵头了企业品牌的建设，国内知识产权保护环境更多的是帮助我们国内的品牌有机会先占自己的本土。

另外今天上午我们有一位发言人提到老板文化是企业发展的核心，我只同意部分，如果是中小企业的话，老板有很强烈的知识产权意识这是好事，如果是上市公司，实际上老板指的是什么？是股东，靠的全部都是专业经理人，这些专业经理人本身如果老板的思路是错的，专业经理人要起一个建议，踩刹车的角色。

在外资企业里面我们设计一个商标，实际上是尽可能跟市场竞争对手区隔，而不是跟它尽可能接近。我们发觉在国内企业里面，往往看到一些商标的申请，看起来跟有些名牌接近度很高。

跨国公司不但在取名过程中，商标要明显区隔，而且是运用立体保护，不是只靠商标，它的包装里面，包装的装璜，可能我们会考虑是不是符合外观设计，是不是有可以利用反不正当竞争法保护，保留你的产品形象跟其他竞争对手的区隔性，尽可能不要让竞争对手跟你贴近。

我们在国内看到很多商标的设计，实际上都跟名牌保持这么一个贴近，这样反而使得它的产品根本没有办法打出自己的知名度。

所以我们也很高兴看到逐步我们国内的企业开始在制定商标的过程当中，越来越注意自己的商标如何能够凸显跟别人的不同。

我们在很多的场合问到交流的对象，一个品牌的知名度容不容易建立，我也想问一下在座各位，你们认为品牌知名度容不容易建立。其实品牌知名度跟人名一样，要建立很容易，人要出名什么事都敢干一定会出名，但是出的是好名还是坏名不一定。品牌建立知名度很容易，但是建立消费大众对他的信任度和忠诚度非常困难，这也是为什么一个外国的公司，一个百年老店，会通过内部的人员培训，内部业务行为的规范政策，要求它的要求对内做商务决策的时候必须符合一定的标准，对外待人接物的时候形成自己的公司模式。宝洁公司基本不在外面招人，除非人才无法自己培养，都是从大学里面招聘进去，从头培养宝洁文化的代表。

从企业文化的塑造到员工对外表现，到它的产品稳定的质量，代表这个公司在社会上的形象，甚至在投资东道主进行很多的慈善事业，借此塑造负责任的企业形象，跨国公司品牌的创造要区隔，它的保护是立体，它的整体的形象，整体的文化是通过常年来企业里面塑造统一的行为的模式。

最后促成社会大众对它的整体文化的信任，对它的产品的信任。

丰田虽然在它的这次产品质量上栽了跟头，但是它不会低，它常年已经塑造出来了质量稳定的形象，CEO会向大众致歉。

我们要建立企业在社会上的形象，同时企业的知名度，建立起来关注、听众从各种媒体了解到你这个企业，更想知道你这个企业是不是对社会负责任的企业。我们今天能够跟这么多国内企业家交流，时间短暂，我就说到此，我希望今后我们的品牌保护委员会，我们的活动也能够通过主办单位，邀请我们的国内企业跟跨国公司一起交流。最重要的就是国内企业在自己的本土了解如何跟跨国公司打交道，在国内能够跟跨国公司公平竞争，跟国际上的思路接轨，将来才能逐步开拓国际上的市场，外国公司到中国来要寻求好的中国公司做合作伙伴，内资企业将来到国外发展，也要开展了解哪些跨国公司可能是它的好的合作伙伴，共同开拓国外的市场。

所以如何在观念思想上跟国际接轨，这个是非常重要的，，或者主办单位以及各个协会也好，就应该给国内塑造这么一个环境，让他们跟外资接轨，而不是在任何一个领域都认为现在意识不足，通过政府的公权力给予扶持，这个扶持扶持下去以后，他到了国外竞争没有政府的保护，真正的竞争力很难培养出来。

所以观念、作风、衔接、接轨，这个对国内企业发展我认为更重要，谢谢！