从航嘉看代工企业的自主品牌发展之路

2007年，知名代工企业佛山市利达公司倒下，2008年知名代工企业东莞合俊也在一夜之间破产关门。富士康、伟创力、仁宝、比亚迪等巨无霸型的代工企业之间，为了生存而相互争夺订单早已不是新鲜事。伴随着中国经济的转型，人工成本不断上涨，避税之门逐年收紧，产品利润越削越薄，外贸风险越来越高。代工与创立自主品牌已经成为众多代工企业讨论的热点话题。

近年来，曾有不少代工企业创立自主品牌在国内市场上有不少的斩获，安踏、特步、匹克、鸿星尔克德等福建休闲品牌已经在国内消费市场已获得了自己的一席之地。明基创立自主品牌以来，短短几年时间便打开了市场知名度，航嘉在创立自主品牌4年内，使自己的品牌产品占据了国内第一的位置……从长远来看，代工企业可利用他们现有的专业制造能力和技术转化能力，眼光向内也向外，走品牌创新之路，进入国内和海外两个消费市场，创建和产生知名品牌和百年品牌。

当然，成功没有捷径，建立自主品牌也是同样的道理。自主品牌利润率要高，但也需要看品牌效应及规模，在品牌初期，因为销量低，反而容易亏损。如何利用有效的方法进行品牌形象建设及市场推广，才能有效的在品牌创立之初使企业度过难关，是创立自主品牌的焦点。航嘉从事PC电源代工起家，创立自主品牌4年内便占据了国内市场第一位的位置，其自主品牌建设的亮点可以值得鉴戒。

一、 成功的基础——质量是品牌的生命线

多彩科技是与航嘉生产同类产品的企业，其终端形象好、以分公司执行推广，执行力度高、各类市场建设费用也比航嘉充足。航嘉终端形象差、以代理商进行操作，推广执行力度差。两家企业博弈了几年，最终以航嘉获得中国驰名商标，市场占有率第一，暂时在品牌建设上领先于多彩科技。其中有很多原因，但最重要的一点便是产品的质量。航嘉重视的产品的创新及质量问题，通过于联想、同方等企业的代工中，不断的积累及改进产品质量，把追求质量作为企业的发展基础。航嘉是第一个推出12CM风扇电源的企业，其“静音王”系列上市，便在市场上得到良好的反馈，打响了航嘉的知名度。不久又第一个通过电源3C认证，在产品质量上领先于同行，从而确定了航嘉的初步市场地位。通过良好的产品质量，取得了优质的渠道客户，航嘉在每个省份的渠道客户也是优质的，都是在本省内排名前三的商家。航嘉的质量口碑的前期宣传，代理商助推起到不可磨灭的功绩。DIY发展中期，产品同质化严重，航嘉的各类推广方式及市场思想又使航嘉进一步的腾飞，从而超过了长城，成为PC电源第一品牌。

二、 市场策划——推广是品牌成长的基础

（1）、聚焦影响，校园流行机箱设计大赛。市场策划推广就是利用各种手段，包括有形的手段和无形的手段，使得一件事物被广泛认知的过程，简单地说就是要把已经定型的一件事情让大家都清晰的知道。航嘉在进军机箱行业，挖掘了流行时尚元素，并利用很小的费用，塑造关注度及影响度高的市场推广活动。校园流行机箱设计大赛就是很好的例子，目前已经举办了三届，每届在大学内都引起了不少的轰动。航嘉每年对大赛的评选工作都进行高度的报道，并邀请众多工艺设计协会、专家、媒体进行联合曝光。这个策划，使航嘉机箱短短两年就走进了机箱关注度前五强领域。

(2)、借船出海，“盟友天下”的强大威力。厂家不但善于自己做市场，同时也善于与周边企业结成联盟进行推广，这招借船出海在航嘉也有很好的表现。目前航嘉基本上和一线品牌的主板、CPU、显卡厂家都做过联合推广及促销。这样做的好处就是利用对方的影响力提高自己的影响力、利用对方的渠道帮组自己走货，并节省更多的促销费用投入到其他领域当中。这个盟友天下每年都有相关的推广活动，最出名的是前几年的一个推广活动，这个活动由航嘉发起，联合众多DIY企业进行的大规模以旧换新活动，换旧的产品全部捐赠给西部的学校用于教学用。整个活动在中央电视台、各大报纸进行宣传，使整个品牌形象得到了很大的提升。

（3）、百市巡航，终端推广活动。区分重点市场，重点扶持，各个击破。目前这个活动很受到代理商的欢迎。其主要任务就是执行培训、活动、产品推广巡展等内容同步进行。每年都会选择年度重点攻坚的区域，在每个城市派驻3-4人，进行维持一段时间的相关活动。

（4）、主题统一，概念宣传。挖掘产品卖点概念，统一年度推广主题进行宣传，以达到广泛认知的目的。航嘉每年年度初，都会花上一个月左右的时间，结合产品部、渠道部、品牌部共同反复论证分析，确定本年度的推广主题、费用、方式。整个年度的推广主题都是有相关的连续性，十分清晰，该做什么到做什么，都有明确的思路。年度下来，在终端的地面、媒体的空炸都行进行围绕这个主题进行，从而使航嘉的“双倍效能”、“第二代电源转换器”、“境界”等等概念都表现的很好。

三、“一网一刊”——文化传播是品牌的辅助剂

品牌是文化的载体，文化则是企业凝聚在品牌上的精华，文化传播能够有效提升企业品牌的知名度。航嘉的“一网一刊”可以说是间接的体现了航嘉电源领域领航者的地位。“一网”指的是公司的网站，“一刊”是指航嘉内部的杂志《启航》。航嘉网站的浏览量是很高的，主要有两个方面吸引消费者的注意，一是电源功率计算器功能，消费者可以在航嘉网站上查询所需要配置的电脑需要配置多大的功率电源；二是航嘉论坛的有效利用，航嘉论坛结合了各类的促销活动进行吸纳新成员，并有效的使这些新成员成为航嘉品牌的忠实信使。《启航》杂志涵盖了行业各个领域，结合市场调研、行业分析、经营管理等文章一同刊登，十分受到渠道商的欢迎。《启航》杂志每年分4期，每期都会在全国的渠道中派发、宣传，已经形成了一定的影响力。

四、航嘉信使——口碑是品牌的持续发动机

有人曾经说过，一位顾客在购买您的产品后，他对产品的评价会影响到25人的购买行为，由此可见口碑传播在品牌建设中的重要地位。令航嘉感到骄傲的，无非属于这个航嘉信使了。航嘉通过几年不断的连续积累，目前号称已经形成了将近60万人的航嘉信使。这些航嘉信使都成为航嘉的忠实消费者，并承担航嘉品牌口碑传播的良好窗口。那么航嘉主要通过什么途径来吸引新的信使加入呢？航嘉主要通过航嘉论坛、发烧友或者消费者联系方式的登记进行积累。每次航嘉的大型活动，都会结合网上注册用户推广活动进行。例如，某活动，购买航嘉电源可凭号码进行注册论坛会员，并对会员进行相关的激励。每月、每季度、每年都会对这些人举办一些有奖活动，包括奖金、新产品免费试用、市场调研等等，同时对论坛给与积分奖励，对活跃的高分信使给与一定的物质奖励，激发信使参与及口碑传播热情。有时候，航嘉还会对新产品命名、宣传用语举办征集活动。航嘉信使的确为航嘉品牌的口碑传播起到一定的作用。

五、内部沟通——管理是品牌成功的保证

当然，公司内部的沟通、管理机制是保证公司各类决策有效进行的唯一保证。航嘉的品牌拓展部职能的明确，编制人员28人。由于职能完善、编制人员多，品牌拓展与渠道、产品等各个部门的沟通十分的多，已经形成一定的例会制度，每周都定期组织讨论一定的话题。同时，每个策划方案、产品方案都不单单是哪个部门的事情，每次决策都由各个部门的人员参与，利用头脑风暴法进行相关讨论和确定，最终才能形成确定的方案。航嘉的创新文化业十分的重要，公司规定，每人每月都必须提交创新议案，无论大到产品规划创新、工作流程创新、小到食堂便利店管理的创新，无所不有。公司每月还对提交的创新改进提案进行评选，对有利于公司的提案，给与很高的物质奖励，极大的提供员工的创新思考。由于公司全员的参与，涌现了很创新思想，其中有不少改进了工作流程、方法等重要的提案。市场营销中，人的因素不可忽视，高素质的员工、高效的沟通及管理机制、富有创新精神的团队是企业战无不胜的法宝。

代工企业建立自己的品牌总是缺乏信心，总会担心做不起来，或者做品牌会与原有的做OEM业务相冲突。看下航嘉的自主品牌发展历程，创立知名品牌并非是一件完全不可能的事情。台湾宏基、中国格兰仕、韩国三星、美国GE和IBM那个不是在自主品牌与做OEM相互兼容，并取得了成功。很多品牌都是在萧条时代创立的，国际金融危机很可能是OEM企业实现转型的良机。国内众多的代工企业，随着国内代工业务环境越来越差，如何摆脱困境，走“品牌、代工、海外市场”三足鼎立的稳健发展路线，采用“品牌、代工”两条腿来走路，已经是发展的唯一途径。